Co je to tone of voice a proč je v marketingu tak důležitý?

Chcete, aby si zákazníci všimli vaši značku a okamžitě ji rozpoznali mezi ostatními? V tom případě byste rozhodně neměli podcenit tone of voice. Co si pod tímto pojmem představit? Jaké základní typy tone of voice existují a jak s ním správně pracovat?

Co je to tone of voice?

Hned na úvod si pojďme objasnit, co to tone of voice vlastně je. Tone of voice, nazývaný také někdy jako brand voice, bychom mohli do češtiny přeložit jako hlas značky, tonalitu značky nebo také tón komunikace.

Pod tímto označením se tedy jednoduše ukrývá to, jakým způsobem vaše značka mluví. Tone of voice neoznačuje to, co vaše značka říká, ale jakým způsobem to říká a jaký dojem tento tón komunikace dělá na vaše cílové zákazníky.

Proč je v marketingu správný tone of voice důležitý?

V dnešní silné konkurenci je velmi těžké se odlišit, zvláště v případě, že v obdobném oboru jako vy podnikají desítky dalších firem. Jedním ze způsobů, jak se odlišit od konkurence a zajistit, že si zákazníci zapamatují vaši značku, je právě tone of voice.

Kromě toho správný tone of voice podporuje loajalitu a důvěru zákazníků ve značku. Jeho definování také usnadňuje následnou komunikaci se zákazníky, a to jak prostřednictvím e-mailů, zpráv a chatů, tak i na sociálních sítích.

Jaké jsou hlavní typy tone of voice?

Existuje celá řada stylů komunikace, které můžete jako značka používat. V základu můžeme tone of voice rozdělit na formální vs. neformální, vtipný vs. vážný, uctivý vs. neuctivý a nadšený vs. věcný. Pojďme si tyto typy tone of voice blíže představit.

Formální vs. neformální

V první řadě se musíte rozhodnout, jestli budete se zákazníky komunikovat formálně, nebo neformálně. Obě tyto varianty mají svá pro a proti.

Použití formálního tone of voice vyvolává profesionální dojem, na druhou stranu však může působit neosobně. Neformální tone of voice může navodit přátelskou atmosféru, použití příliš ležérního tónu ve špatném kontextu ale může vést k tomu, že bude vaše značka působit nezkušeně a neprofesionálně.

Vtipný vs. vážný

Při rozhodování o tom, zda se vydáte cestou vážného, nebo vtipného tone of voice, buďte velmi obezřetní. Není totiž humor jako humor a ne všechny typy humoru (černý humor apod.) musí vyhovovat vašemu cílovému publiku.

Uctivý vs. neuctivý

Je rozhodně dobré, abyste byli ke svým zákazníkům uctiví. Je však třeba říci, že ani s uctivostí by se to nemělo přehánět. Některým zákazníkům může být nepříjemné zjevné podbízení.

Nadšený vs. věcný

Nadšený tone of voice může působit vstřícně a přátelsky, pokud se však použije v nevhodné situaci, může dráždit vaši cílovou skupinu. Věcný tón může vyznít upřímně a jednoduše, pokud se ale použije špatně, může vyznít tak, že jsou vám zákazníci lhostejní.

Jak tone of voice definovat?

Tone of voice by se měl odvíjet jednak od toho, kdo je vaší cílovou skupinou a také od toho, jak chcete, aby byla vaše značka vnímaná. V potaz byste měli vzít i hodnoty a cíle vaší společnosti.

Zvolit můžete některý z výše uvedených typů tone of voice nebo tyto typy vzájemně kombinovat, a vytvořit tak unikátní tón komunikace. Tone of voice můžete definovat sami nebo si přizvat na pomoc odborníka, který se správným nastavováním tone of voice zabývá, abyste měli jistotu, že neuděláte krok vedle.

Co vše se pod tone of voice ukrývá?

Pokud chcete být jako firma v komunikaci se zákazníky jednotní, měli byste dokumentu, který popisuje tone of voice vaší značky, věnovat dostatečnou pozornost. Co vše by mělo být v tomto dokumentu zahrnuto?

• V jakém duchu chcete se zákazníky komunikovat (formální, uvolněný, nadšený tone of voice apod.),
• zda zákazníkům a dodavatelům budete vykat či tykat,
• jak budete zákazníky oslovovat,
• zda budete používat smajlíky, gify nebo slang a žargon,
• jakým způsobem budete skloňovat název vaší značky apod.

Jak tone of voice implementovat do komunikační strategie značky?

Tone of voice by měl být nedílnou součástí obsahové strategie každé značky a měl by mít podobu samostatného dokumentu. S tímto dokumentem by se měli seznámit nejen marketingoví specialisté, ale také všichni zaměstnanci ve firmě, aby věděli, jakým způsobem mají komunikovat se zákazníky a s dodavateli.

Příklady tone of voice

Jedna a ta samá zpráva může vyznít různými způsoby na základě toho, jakým tónem vaše značka komunikuje. Řekněme, že chcete zákazníkům sdělit, že jste přijali jejich objednávku. Možností, jak tuto informaci zákazníkům podat, je více.

• „Právě jsme přijali Vaši objednávku.“ – formální, věcné, uctivé
• „Hotovo. Děkujeme Vám za Vaši objednávku.“ méně formální, věcné, uctivé
• „Jupí! Vaše objednávka k nám právě dorazila.“ neformální, nadšené 

Tone of voice je velmi silným marketingovým nástrojem. Pokud zvolíte správný tón komunikace vaší značky, můžete získat silnou konkurenční výhodu a zvýšit také důvěru zákazníků ve vaši značku.

Stručně

• Tone of voice je hlas značky, tonalita značky nebo také tón komunikace. Tone of voice tedy neoznačuje to, co vaše značka říká, ale jakým způsobem to říká.
• Správně zvolený tone of voice podporuje loajalitu a důvěru zákazníků ve značku. Jeho definování také usnadňuje následnou komunikaci se zákazníky, a to jak prostřednictvím e-mailů, zpráv a chatů, tak i na sociálních sítích.
• V základu můžeme tone of voice rozdělit na formální vs. neformální, vtipný vs. vážný, uctivý vs. neuctivý a nadšený vs. věcný.
• Tone of voice by se měl odvíjet jednak od toho, kdo je vaší cílovou skupinou a také od toho, jak chcete, aby byla vaše značka vnímaná. V potaz byste měli vzít i hodnoty a cíle vaší společnosti.