7. díl: SEO aneb Jak být na předních pozicích ve vyhledávačích. Poznejte jeho základy

Pokud podnikáte nebo se teprve chystáte firmu založit, web by v ní měl hrát důležitou roli. A protože většina lidí používá pro hledání informace vyhledávače, je logicky důležité, aby vaše webové stránky byly skrze ně dobře dohledatelné. Možná jste se už setkali se zkratkou SEO (zkratka z anglického Search Engine Optimization) nebo českým pojmem optimalizace pro vyhledávače. V tomto článku si povíme něco o jeho základech a v dalších článcích se pak budeme podrobněji věnovat jeho jednotlivým částem, aby každý podnikatel pochopil alespoň základní principy této marketingové disciplíny.

Co je SEO

V minulém článku o placené reklamě ve vyhledávačích jsme si řekli, že běžná stránka s výsledky vyhledávání v Googlu nebo Seznamu má své placené a neplacené části. Neplaceným výsledkům vyhledávání se říká organické. Zatímco do placené části se můžete dostat tak, že si zaplatíte určitá klíčová slova, na která bude váš web vidět, pro SEO platí jiná pravidla. Abyste se dostali na přední pozice v organickém hledání, musí si váš web onu pozici zasloužit. A to platí doslova. Jak Google, tak i Seznam mají své algoritmy, které vyhodnocují kvalitu každého webu a každé podstránky. Jakmile uživatel zadá do vyhledávače svůj dotaz, vyhledávač zhodnotí relevanci dotazu vůči všem stránkám, které má ve své databázi, a ty nejhodnotnější pak nabídne na předních pozicích.

Výhody a nevýhody SEO a mýty o něm

Předně je třeba říct, že SEO je dlouhotrvající proces. Než se projeví veškeré úsilí, které jste do SEO vynaložili, v podobě předních pozic, bude to trvat několik týdnů a velmi často i měsíců. Onu zmiňovanou kvalitu, kterou vyhledávače vyhodnocují, si totiž nezasloužíte přes noc a budete ji muset budovat kontinuálně. Tím se SEO významně odlišuje od placené reklamy ve vyhledávačích. Zatímco svou první reklamní kampaň jste schopni nastavit a spustit v rámci stejného dne, co jste si vyrobili své stránky, se SEO musíte mít větší trpělivost. Pokud potřebujete být okamžitě vidět, raději investujte ze začátku právě do placených kampaní (postup založení kampaně jsme popisovali zde). 

Tím, že efekt v podobě předních pozic se dostaví až za nějakou dobu, je SEO ve srovnání s placenými inzeráty nepružné. Naskladnili jste právě vánoční sortiment, který chcete rychle zpropagovat nebo doprodat zbylé kapacity na silvestrovský pobyt ve vašem penzionu? Reklamu spustíte hned a rychle. Optimalizovat své stránky na klíčová slova jako “vánoční dekorace” nebo “silvestrovský pobyt na horách” byste měli začít už v létě.  

Obrázek: Grafické znázornění výhod a nevýhod

Výhodou kvalitní optimalizace pro vyhledávače je, že pokud se vám skutečně podaří uspět a dostat váš web na přední pozice na zvolená klíčová slova, začnete získávat návštěvnost na svůj web zadarmo. Lépe řečeno bez přímé návaznosti na počet návštěv. Zatímco u placených reklam platíte za každé kliknutí, u SEO neplatíte nic. Nepočítáme-li finanční náklady nebo časovou náročnost, kterou jste do celého SEO procesu investovali, což je často ale nemalá investice. Z dlouhodobého hlediska je optimalizace pro vyhledávače často efektivnější. 

Protože oba relevantní vyhledávače pro český trh (Google i Seznam) fungují na stejném principu, dá se předpokládat, že když se vám podaří získat dobrou viditelnost v jednom z nich, pravděpodobně tím dosáhnete předních pozic i ve druhém. Nemusíte tedy přistupovat ke každému vyhledávači individuálně jako u placených reklam, kdy zvlášť spravujete své inzeráty v reklamním systému Googlu a Skliku.

I když zde popisujeme výhody a nevýhody obou forem propagace ve vyhledávačích, neznamená to, že je to volba mezi SEO a PPC. Naopak velmi často je vhodná kombinace obou forem. Například ze začátku je vhodné investovat do placené reklamy a jakmile se začne projevovat SEO efekt a web získá viditelnost v organickém hledání, investice do placených kampaní můžete postupně snižovat a inzerovat jen na slova, která organické hledání nepokryje. Prostě čím větší pokrytí, tím větší efekt uvidíte.

V SEO žádné záruky nemáte

Neexistuje nic jako záruka předních pozic. Pokud vám někdo slíbí, že budete první, druzí nebo třetí, tak vězte, že neříká pravdu. Přední pozice si nejde nijak zaplatit. Můžete si zaplatit člověka nebo agenturu, který vám bude pomáhat s celým SEO procesem, ale výsledek je vždy trochu nejistý. 

Proč? Protože vyhledávače svůj algoritmus neustále vyvíjí a dělají v něm průběžné změny. O přední pozice na stejné klíčové slovo se neustále perete se stovkami a tisícovkami jiných webových stránek, které se také chtějí také propracovat minimálně na první stránku. 

Také není nic jako 1. pozice. Jiné pořadí výsledků vyhledávání uvidíte na stolním počítači, jiné na mobilním zařízení. Jiné výsledky může vidět uživatel v Praze a odlišné zase v Brně. 

K optimalizaci pro vyhledávače proto přistupujte jako k celku. Definujte si více skupin klíčových slov. Nezaměřujte se jen na úzký okruh nejhledanějších frází. Platí pravidlo, že čím hledanější klíčové slovo je, tím je také konkurenčnější. Čím konkurenčnější slovo, tím mají větší šanci starší, zavedené weby, které se SEO věnují déle.

Jak se dostat na přední pozice

V předešlých odstavcích jsme si popsali, jak SEO funguje a jak se odlišuje od placených výsledků vyhledávání. A jak to tedy udělat, aby se vaše webová stránka propracovala na přední pozice? Optimalizace pro vyhledávače je velmi komplexní proces. Pro jeho správné pochopení a abychom se neuchýlili k moc velkým zjednodušením a zkratkám, nám jeden odstavec nebo i jeden celý článek nestačí. Proto níže uvádíme přehled jednotlivých fází SEO procesu se stručným vysvětlením a v dalších dílech si každou fázi vysvětlíme podrobněji v samostatném článku.

1. Vybíráme klíčová slova. Vědět, co přesně lidé vyhledávají a v jakém objemu, je základní kámen optimalizace pro vyhledávače.  Popíšeme si, kde a za pomoci jakých nástrojů zjistíme hledanost klíčových slov a podle jaké logiky bychom měli klíčová slova vybírat. Pokud jste se někdy setkali s termínem “analýza klíčových slov”, je to právě tato fáze.
2. Máme pro SEO vhodný web? Jakmile jsme si vybrali vhodná klíčová slova, na která chceme získat viditelnost v organickém hledání, musíme tomu přizpůsobit web. Často budeme muset vytvořit samostatné podstránky, kde budeme cílit na vybrané skupiny frází. Pro kvalitní optimalizaci pro vyhledávače rozhodně nebude stačit jednostránkový web.
3. Upravujeme obsah webu pro SEO. Máte dostatek vhodných stránek na svém webu? Výborně. Dalším krokem bude napsání vhodných textů. Dostatečně dlouhých s výskytem klíčových slov vybraných v první fázi.
4. Technické aspekty. Kromě obsahové kvality vyhodnocují vyhledávače i technické faktory. Popíšeme si alespoň základní předpoklady, které by měl web splňovat.
5. Zpětné odkazy aneb musí o nás být vidět a slyšet. Zapracováním klíčových slov do webu práce na SEO nekončí. Naopak. Nyní musíme přistoupit ke klasickému marketingu a usilovat o to, aby se o nás mluvilo, což má v online prostředí podobu zpětných odkazů a zmínek o naší značce. 
6. Jak to celé vlastně změřit? Jak vlastně vyhodnotit celé SEO snažení a jak spočítat návratnost investic? Povíme se v závěrečném dílu celého seriálu.