5. díl: Jak rychle spustit reklamu v Googlu nebo Seznamu?

Spustili jste právě váš nový web a chcete začít co nejdříve prodávat? Reklama ve vyhledávačích je jedním z nejvýkonnějších způsobů online propagace. Vyhledávače používá 90 % uživatelů internetu před nákupem. Ukážeme vám, jak rychle a snadno spustíte svou první reklamu. Do půlhodiny tak můžete začít prodávat své výrobky nebo služby.

V našem seriálu o propagaci na internetu jsme se už věnovali tématům, jak vytvořit rychle web nebo e-shop, jak přistupovat k tvorbě obsahu nebo jak web propagovat na sociálních sítích. V dnešním článku se zaměříme na to, jak začít okamžitě získávat návštěvníky z vyhledávačů prostřednictvím placené reklamy, aneb jak vytvořit rychle tzv. PPC kampaň. Článek se věnuje prvnímu založení kampaně a je určen pro ty, kteří nemají s reklamou ve vyhledávači žádné zkušenosti. Jedná se o jakéhosi průvodce prvním nastavením.

Jak funguje PPC reklama

Vyhledávače mají jednu obrovskou výhodu. Lidé, kteří zadávají do vyhledávání konkrétní klíčová slova, mají mnohem vyšší tendenci produkt nebo službu nakoupit. Často vědí, co chtějí a vy máte jedinečnou příležitost jim nabídnout vaše řešení. Uživatel jednoduše klikne na odkaz a dostane se k vám na web. Má to také další výhodu, a tou je platba za klik. Odtud zkratka PPC, tedy Pay-Per-Click. Platíte tak jen v případě, že vám reklama dovede skutečného návštěvníka. 

A co je vlastně klíčové slovo? Jakýkoliv hledaný dotaz, který uživatel zadá do vyhledávacího pole vyhledávače. Nezáleží na tom, zda se jedná o jednoslovné či víceslovné výrazy. Na základě zadaných dotazů se zobrazují reklamy a vy tak můžete přivést uživatele k sobě na webové stránky.

Reklamní PPC systémy fungují na bázi online aukce, do níž vstupujete s dalšími inzerenty, kteří chtějí cílit na stejná klíčová slova. Cena za klik každého klíčového slova je různá. Může se pohybovat od jedné koruny do desítek korun. Je dána nabídkou všech zúčastněných stran v aukci. Cenu za klik můžete řídit sami nebo toto rozhodování necháte na reklamním systému. Když to hodně zjednodušíme, čím vyšší cenu za klik nabídnete, tím máte větší šanci, že se vaše reklama (inzerát) zobrazí výše. Počet reklam je totiž omezený. Ve standardním režimu jsou pro zobrazení na počítači (tzn. ne na mobilních zařízeních) vyhrazena čtyři místa pro standardní placené inzeráty. O tyto první čtyři pozice jde především. Naštěstí reklamní systém nevyhodnocuje jen samotnou cenu za klik. To by bylo nespravedlivé a zvýhodňovalo by to firmy s velkými rozpočty. 

Obrázek: Placené a neplacené výsledky hledání v Googlu

Další důležitou metrikou je kvalita kampaně. To znamená, jestli vaše reklama motivuje lidi kliknout. Reklamní systémy totiž mají velkou motivaci upřednostňovat jen ty reklamy, na které lidi klikají. Na tom je totiž založen jejich byznys model a z toho jim plynou peníze (viz právě model pay-per-click, neboli platba až za kliknutí). Pokud lidi na inzeráty nebudou klikat (například kvůli špatně zvoleným klíčovým slovům nebo nevhodě napsaným inzerátům), reklamní systémy přicházejí o peníze.

Čím vyšší poměr kliknutí vůči zobrazení vaše reklamy budou mít, tím lepšího skóre dosahujete a ve výsledku tak snižujete i cenu za klik. Ten, kdo se zobrazuje na první pozici, tak vůbec nemusí platit nejvyšší částku za klik. Může mít jednoduše jen reklamu s nejvyšším hodnocením. Model hodnocení je mnohem složitější a vstupuje tam více faktorů, ale to už jde nad rámec tohoto článku.

Kdy se placená reklama ve vyhledávačích vyplatí?

Primárním předpodkladem je, že lidé hledají váš produkt nebo službu a dokážou ji jednoduše a správně definovat skrze klíčové slovo. Jsou i obory, které nejsou dostatečně vyhledávané a tato reklama tak nemusí přinést požadované výsledky. Jedná se například o nové trendy, které ještě lidé nemají zažité. Nebo o specifické obory, které cílí na velmi úzkou skupinu zákazníků a tato slova prostě nemají hledanost dostatečnou. 

Jak zjistit hledanost klíčových slov?

V České republice jsou relevantní, narozdíl od jiných zemí, dva vyhledávače. Google a Seznam. Podle jednoho z průzkumů má Google zhruba 70% podíl na českém vyhledávání, Seznam necelých 30 %. Oba vyhledávače mají své reklamní systémy. Ten od Googlu se jmenuje Google Ads (dříve používal označení Google AdWords). Seznam má svůj Sklik.

Oba reklamní systémy mají své statistiky vyhledávání. Jakmile si v Skliku i Google Ads vytvoříte své účty (postup popisujeme v dalších částech tohoto článku), dostanete přístup i ke statistikám hledanosti.

Statistiky hledání klíčových slov v Googlu

Objem vyhledávání v Googlu zjistíte tak, že ve vašem Google Ads účtu zvolíte “Nástroje a nastavení” > “Plánovač klíčových slov”. Zadáte klíčové slovo a následně uvidíte průměrnou hledanost daného slova, jeho roční trend (sezónnost) a předpokládanou průměrnou cenu za klik.

Na obrázku výše tak vidíme, že klíčové slovo “zahradní nábytek” má průměrně 18 100 hledání měsíčně, relativně značnou sezónnost (logicky se více vyhledává na jaře) a můžeme očekávat cenu mezi 7 a 16 Kč za klik. Takto si můžete ještě před samotnou tvorbou kampaní ověřit, jestli jsou klíčová slova ve vašem oboru dostatečně vyhledávaná. 

Statistiky hledání klíčových slov v Seznamu 

U Skliku to funguje podobně. Jakmile se přihlásíte do svého reklamního účtu, zvolte nahoře “Nástroje” > “Návrh klíčových slov”. Do hledacího pole zadejte klíčové slovo a dostanete průměrnou měsíční hledanost, roční trend, míru konkurence, předpokládanou cenu za klik včetně dalších příbuzných slov.

Obrázek: Statistika hledání klíčového slova “zahradní nábytek” v Skliku

Na obrázku výše tak můžeme vidět, že “zahradní nábytek” má průměrnou hledanost 8 611 měsíčně a očekávanou cenu za kliknutí 15 Kč. Cena za klik je tak podobná jako v Googlu, kdežto hlednost je zhruba poloviční.

Právě výběr klíčových slov je zásadní pro výslednou výkonnost kampaní. Čím více hledané je klíčové slovo, tím více je konkurenční. Ve zmiňované online aukci budete o pozici ve vyhledávání bojovat s více inzerenty. Čím více inzerentů, tím bude i vyšší cena za klik. Je proto potřeba najít vhodný poměr hledanosti a konkurenčnosti. Do svých kampaní nevolte obecná a hodně hledaná slova. Prodáváte-li právě zahradní nábytek, ale například jen dřevěný nebo ještě k tomu ze specifického materiálu dřeva, definujte klíčové slovo co nejpřesněji. Pokud byste inzerovali jen na slovo “zahradní nábytek”, bude se vaše reklama zobrazovat například i na “plastový zahradní nábytek”, “kovový zahradní nábytek” apod. Takoví lidé buď na vaši reklamu nekliknou (tím vám bude klesat míra prokliku a růst cena za klik) nebo v horším případě kliknou, vy zaplatíte vysokou cenu za proklik, ale lidé s velkou pravděpodobností z vašeho webu rychle odejdou až zjistí, že plastový nábytek vůbec nenabízíte. 

V jakých vyhledávačích reklamu spustit?

Často budete stát před otázkou, v jakém z vyhledávačů je vhodné reklamu spustit. Prvním vodítkem může být výše uvedený podíl vyhledávání. Ten ale nemusí platit paušálně a v různých oborech mohou mít vyhledávače podíly různé. Někde je více dominantní Google, jinde má Seznam vyšší podíl než uvedených 30 %. Pokud jsou vaše produkty nebo služby spíše dominantou mladšího publika, dá se předpokládat, že lidé budou více používat Google. 

Nejlepší způsob, jak zjistit podíl vyhledávání, je:

• Používat statistiky obou vyhledávačů a zjistit si hledanosti jednotlivých klíčových slov (viz ”Jak zjistit hledanost klíčových slov” výše),
• spustit reklamu v obou reklamních systémech a na základě reálných dat se přesvědčit, které kampaně jsou výkonnější. 

Pokud však máte omezený rozpočet, řekněme maximálně malé jednotky tisíc korun, nevyplatí se často rozpočty půlit a začněte s Googlem. 

Jaký zvolit rozpočet, aby kampaně byly účinné

Díky tomu, že budete vědět počet hledání a hlavně průměrnou cenu za klik, tak si uděláte i představu o potřebném rozpočtu a jaký efekt můžete od kampaně očekávat. Jestliže jste měli v plánu investovat 1 000 Kč měsíčně a víte, že průměrná cena za klik je 15 Kč, tak můžete očekávat zhruba 60-70 návštěv měsíčně. To není moc. Musíte brát totiž v potaz, že ne každý návštěvník udělá na vašem webu potřebnou akci. Této akci se v online marketingu říká konverze. To může být například objednávka, vyplněný poptávkový formulář nebo stažení katalogu. Počet těchto akcí vůči celkovému počtu návštěv pak nazýváme konverzní poměr.

Průměrná míra konverzního poměru může být od 0,5 % do 5 %. Záleží na klíčovém slovu, kvalitě webu a daném soritmentu. Pokud neznáte dosud výkonnost svého webu a konverzní poměr, počítejte zhruba s 1% konverzním poměrem. Tedy zhruba každá 100. návštěva přinese požadovanou akci (objednávku, poptávku atd.). Při výše zmíněném rozpočtu 1.000 Kč a průměrně ceně za klik 15 Kč, tak dosáhnete své jedné objednávky průměrně jednou za 2 měsíce. V tomto případě by tedy bylo vhodné počítat s mnohem vyšším rozpočtem nebo naopak najít klíčová slova, která budou specifičtější, méně konkurenční a tím pádem i levnější. 

Základní logika struktury PPC kampaní

Ještě než si popíšeme konkrétní kroky, jak spustit vaši první reklamu, je dobré nahlédnout do logiky struktury kampaní. Oba reklamní systémy (Google i Sklik) využívají tuto hierarchii:

1. Kampaň
2. Reklamní sestava
3. Inzerát

S těmito pojmy se budete při založení své kampaně setkávat, tak si k nim řekněme, co vlastně znamenají.

Kampaň je nejvyšší úroveň. Na úrovni kampaně volíte cílení (pro koho, jak a kde se bude reklama zobrazovat) a také rozpočet, který chcete investovat. Rozpočet udáváte na denní bázi. Pokud tedy hodláte do kampaně investovat 5.000 Kč, vydělte toto číslo počtem dní (31) a do kolonky denní rozpočet zadejte 161 Kč. 

Kampaní můžete ve svém reklamním systému mít více. Představte si je třeba jako kategorie. Nejčastěji se kampaně vytváří pro každý typ sortimentu. Prodáváte-li například nábytek, můžete pro každou kategorii nábytku (například logikou “Ložnice”, “Obývací pokoj”, “Koupelna” nebo logikou “Interiérový nábytek”, “Zahradní nábytek”, “Dekorace” atd.) zvolit samostatnou kampaň, její cílení a rozpočet. 

Reklamní sestava je podřízena kampani. Přebírá tedy její nastavení (cílení a rozpočet). Jestliže jsme si kampaně představili jako kategorie, sestavy si představte jako jejich podkategorie. V rámci sestavy budete volit konkrétní klíčová slova, na která se budou reklamy zobrazovat. A také v rámci sestavy budete definovat text reklamy. Pro sestavu proto volte už konkrétní produkty nebo sadu podobných produktů. Například na výše uvedeném příkladu to může být “Postele” (v rámci kampaně “Ložnice”), “Sedací soupravy” (v rámci kampaně “Obývací pokoje”) nebo “Zahradní lehátka” (v rámci kampaně “Zahradní nábytek”). 

Inzerát. Neboli samotná reklama. Poté, co vyberete k reklamní sestavě klíčová slova, definujte text inzerátu, který se bude na dané klíčové slovo zobrazovat. Jedná se o text, který se skládá z nadpisu a popisku. Výslednou podobu inzerátu znáte jistě každý z Googlu nebo Seznamu (viz obrázek níže).

Pro lepší pochopení si ještě strukturu kampaní vyjádříme graficky.

Obrázek: Znázornění struktury PPC kampaní

Jak rychle spustit první reklamu v Googlu nebo Seznamu

Samotné vytvoření a spuštění reklamy je relativně jednoduché, rychlé a zvládne ho skoro každý. Jak jsme naznačili v úvodu článku, věříme, že do maximálně 30 minut jste schopni svou reklamu spustit. Jak na to krok za krokem?

PPC reklama v Google Ads

1. Vytvořte si bezplatně účet v Google Ads. Pokud už využíváte nějakou službu od Googlu (například Gmail), přihlaste se pod svým účtem. Pokud ještě účet u Googlu nemáte, vytvořte si ho. 
2. Jakmile projdete registrací, přivítá vás rozhraní reklamního systému Google s průvodcem založení kampaně. Upozorňujeme, že tento průvodce (tzv. Chytrý režim) nabízí rychlé kroky, jak kampaň spustit, které popisujeme níže. Google Ads má ještě podrobnější možnosti založení kampaně (tzv. Režim expert), který využívají všichni zkušení správci kampaní. Po vytvoření kampaně se můžete kdykoliv do chytrého režimu přepnout. 
3.  V prvním kroku průvodce zvolte hlavní cíl vaší první reklamy. Průvodce nabízí 3 možnosti: 
   1. “Získejte více hovorů” – bude se snažit optimalizovat kampaň, aby generovala zavolání na vaše telefonní číslo;
   2. “Podpořte prodej nebo registrace na webových stránkách” – kampaň bude cílit návštěvníky primárně na váš web za účelem splnění cíle, který definujete (nákup, vyplnění poptávkového formuláře apod.);
   3. “Přilákejte návštěvníky do své kamenné prodejny” – kampaň bude upřednostňovat zobrazení adresy vaší pobočky.
      
      V našem případě jsme zvolili druhou možnost.

4. Zadejte název firmy a adresu webových stránek.
5. Pokud chcete cílit lokálně v rámci konkrétního regionu v dané zemi nebo v konkrétní zemi, specifikujte svou oblast. 
6. V dalším kroku jste vybídnuti k výběru klíčových slov, na která budete chtít svou reklamu zobrazovat. Můžete zadat jedno slovo a Google se vám bude snažit nabídnout další alternativy. Nemusíte nyní zadávat kompletní výčet všech slov. Fráze můžete upravit kdykoliv později. 
7. V dalším kroku už budete psát text pro vaši reklamu. V době psaní tohoto článku vám průvodce Google Ads nabídne k jednomu inzerátu zvolit tři nadpisy o délce 30 znaků pro každý z nich a 2 delší popisky o délce 90 znaků pro každý. Vpravo uvidíte náhled inzerátu, jak se bude zobrazovat v Googlu vašim potenciálním návštěvníkům. Do nadpisů zvolte hlavní sdělení, výhody nebo důvod, proč by měl na vaši reklamu návštěvník kliknout. Do popisku pak můžete detailněji rozebrat vlastnosti výrobku nebo služby.

8. Následně zvolte buď předvybraný doporučený denní rozpočet nebo zadejte svůj vlastní.
9. V dalším kroku dostanete shrnutí a vše si zkontrolujte
10. V poslední fázi zadejte své fakturační údaje a svou platební kartu, ze které se budou strhávat finanční prostředky.

A to je vše, vaše první reklama je připravena a po automatické kontrole ze strany Googlu se začne během chvíle zobrazovat ve vyhledávání.

Jak jsme zmiňovali na začátku bodového výčtu, průvodce první kampaní vám nabídne chytrý a jednodušší režim založení reklamy. Když se přepnete do režimu “Expert”, budete mít širší možnosti nastavení své kampaně. Kampaně pak spravujete za pomocí standardní struktury Kampaň > Sestava > Inzerát. 

PPC reklama v Skliku

Postup vytvoření účtu a založení kampaně je velmi podobný jako v Google Ads. Na stránce www.sklik.cz se můžete přihlásit, pokud používáte už jakoukoliv službu od Seznamu (například Seznam Email) nebo si účet jednoduše vytvořit. Po vytvoření nebo přihlášení jen odsouhlasíte podmínky a můžete začít se svou první kampaní. 

1. Jako první věc vás bude zajímat Peněženka. Zaregistrujte si ji a vyberte si způsob, kterým budete své reklamy hradit. Zároveň vyplňte i nezbytné fakturační údaje, ať máte účetně vše v pořádku.

2. Následně můžete začít s nastavením své kampaně. V účtu klikněte na “Vytvořit kampaň”.

3. Vyberte cílení své kampaně. Máte na výběr z:
   1. Vyhledávání na základě klíčových slov;
   2. Vytvořit můžete obsahovou kampaň, kdy se reklama bude zobrazovat na různých webech využívajících reklamní systém Sklik;
   3. Máte-li vhodné video, můžete použít jej;
   4. Nebo tzv. produktovou kampaň, což je využití pro e-shopy.
      
      V rámci dalšího popsaného postupu, budeme cílit na Vyhledávání.

Obrázek: Výběr typu kampaně v Skliku

4. Dále zvolíte název své kampaně, denní rozpočet a také název své sestavy. Pokud máte představu o maximální ceně za proklik, můžete si ji také nastavit. Pokud ne, nechte výchozí návrh.
5. V dalším kroku už si volíte klíčová slova. Po zadání konkrétní fráze vám Sklik nabídne různé varianty příbuzných slov včetně měsíční hledanosti a odhadované ceny za klik. Jakmile přejedete myší nad konkrétním vybraným slovem, objeví se vám v levé části řádku tlačítko s ikonou “+”, kterým dané klíčové slovo přidáte do své kampaně. Vámi vybraná slova se pak zobrazí na seznamu vpravo.

Obrázek: Výběr klíčových slov pro placenou reklamu v Skliku

6. Jakmile dokončíte výběr klíčových slov, nabídne vám Sklik propojení se službou Firmy.cz, čímž bude vaše reklama propojena s vaším firemním profilem. Díky tomu se u reklamy může zobrazovat adresa vaší pobočky nebo otvírací doba.  Zadejte IČO nebo název firmy a zjistěte, jestli už profil máte zřízen. Pokud ano, jednoduše firmu přidejte do své kampaně.
7. V posledním kroku už píšete text svého inzerátu. Sklik v době psaní tohoto článku nabízí dva titulky o délce 30 znaků pro každý z nich a 1 popisek o délce 90 znaků. Pokud už jste nastavili své reklamy v Google Ads, můžete tedy titulky a popisky jednoduše zkopírovat. 

A to je vše, vaše kampaň se během chvíle aktivuje a začne zobrazovat ve vyhledávání Seznamu.

Vlastní správa kampaní nebo od profesionála?

Založení první reklamy je relativně jednoduché. Co už nemusí být tak triviální, je dlouhodobé úspěšné vedení kampaně. Spuštěním reklamy totiž práce nekončí. Naopak. Je teď na vás, aby kampaň byla rentabilní a začala vám kromě kliků přinášet i výdělek. 

Jak jsme již zmiňovali, PPC reklamy patří mezi nejvýkonnější formy online propagace. Aby kampaň byla opravdu výkonná, bude potřeba sledovat různé metriky a podle aktuálních výsledků kampaně upravovat, vypnout nebo utlumit klíčová slova, která nepřinášejí žádný efekt. Postupně přidávat nová slova nebo posilovat ta, co fungují. Testovat různé textace inzerátů. Upravovat cílení, přidávat bannery nebo videa, propojit měření kampaní s vaším webem a tak dále. Současné možnosti reklamních systémů jsou opravdu široké a jdou za rámec tohoto článku.

Protože reklamní systémy jsou tak komplexní, je na trhu velké množství různých profesionálů, kteří mají s nastavením a správou kampaní zkušenosti. Vedení úspěšné kampaně si prostě žádá i určitou péči a čas. Čím více produktů nebo služeb nabízíte, tedy čím více kampaní a klíčových slov budete používat, tím náročnější se správa stává. Pokud tedy nechcete věnovat hodiny svého času péči o kampaně a raději se místo toho chcete zaměřit na své podnikání, můžete vše svěřit někomu zkušenějšímu. Přeci jen člověk, pro kterého jsou kampaně, sestavy a klíčová slova denním chlebem, bude s velkou pravděpodobností dosahovat mnohem lepších výsledků. Dosáhne na nižší cenu za klik a celkově zoptimalizuje kampaň tak, aby vydělávala.

Samozřejmě to nebude zadarmo, čas takového správce kampaní se pohybuje od 500 Kč do 2.000 Kč za hodinu. Je pak otázkou, jaký máte celkový rozpočet a zda peníze nabídnuté za správu oproti efektivnějšímu vedení kampaně se ve výsledku skutečně vyplatí. U komplexnějších kampaní nebo u velkého e-shopu většinou ano. U malých kampaní s malým rozpočtem tomu tak být nemusí. Je to na vás. Pokud se rozhodnete si svou kampaň spravovat sami, můžete využít i mnoho dalších návodů a rad, které popisují optimalizace kampaní mnohem podrobněji. Zkuste například zaklik.cz nebo oficiální nápovědy Googlu a Skliku.