Pozor na klamavou reklamu: Nová směrnice EU upravuje pravidla online prodeje

Koncem roku začnou pro české podnikatele platit nová pravidla slevových nabídek. Legislativa ovlivní především online prodejce. Zatímco některé prodejní praktiky budou moci fungovat dále, ale pod přísnějšími pravidly, jiné metody budou zakázány úplně.

Online prodejce čeká na vánoční sezónu nová legislativa

Letošní Vánoce budou pro řadu obchodníků v duchu výrazných změn. Již koncem roku by totiž měla vstoupit v platnost nová směrnice EU na ochranu spotřebitele, která podstatně upravuje online prodej zboží. V EU vstoupila směrnice v platnost již v květnu tohoto roku a očekává se, že čeští online prodejci se budou novými pravidly muset řídit už tyto Vánoce.

Směrnice upravuje prodej hmotného zboží, netýká se služeb ani digitálních produktů. Nová pravidla jsou zároveň určena pouze pro sektor B2C, tedy pro prodej koncovému spotřebiteli. Bude však platná i pro firmy, které nemají sídlo v EU, rozhodující bude totiž místo pobytu zákazníka.

Co lze od nové evropské směrnice na ochranu spotřebitele očekávat?

EU si chce posvítit především na nekalé slevové praktiky. Častým nešvarem některých e-shopů jsou tzv. falešné slevy, kdy obchodník ceny nejdříve navýší, aby následně mohl naoko vyhlásit slevu. Proto bude muset být před vyhlášením slevové akce dodržována 30denní lhůta, v rámci které nesmí být cena produktů zvyšována. Z tohoto pravidla bude vyjmuto zboží, které podléhá rychlé zkáze.

Zakázány budou i falešné uživatelské recenze, které si píší sami prodejci. Pokud zároveň na svém e-shopudoporučujete zákazníkovi výběr produktů ke koupi, bude muset být jasné, dle jakých kritérií tento výběr činíte. Záměrem je vyhnout se situacím, kdy prodejce nabízí zákazníkům přednostně produkty obchodních partnerů, kteří zaplatili za prioritní zobrazení zboží.

Další metodou, která je nové legislativě trnem v oku, jsou tzv. personalizované ceny. Tedy ceny určené pro konkrétního zákazníka, a to na základě dat z jeho internetového vyhledávání. Personalizované ceny nová legislativa úplně zakazuje.

Jaké prodejní metody jsou z pravidel evropské směrnice vyjmuty?

I evropští zákonodárci však zůstali pevnýma nohama na zemi a z nových podmínekvyjmulinapříklad individuální slevové nabídky, kterými prodejci oslovují konkrétního zákazníka. Beze změn zůstávají i ke konkrétnímu zákazníkovi směřující věrnostní slevy a kupóny.

Je nutné podotknout, že změny související s novou evropskou směrnicí se týkají pouze přímých prodejců zboží. Ti mají odpovědnost za publikované reklamy a nabízené slevy. Nikoli online nástroje, jakými jsou například internetové vyhledávače nebo affiliate programy.

Jak se připravit na nové podmínky online prodeje?

Vánoční sezóna se blíží a novou legislativu není radno podceňovat. První kroky k adaptaci na nová pravidla můžete udělat už nyní:

Slevové akce lépe plánujte

Vzhledem ke 30denní lhůtě, v rámci které není před slevovou akcí možné zvyšovat ceny, budete muset plánovat v dlouhodobějším horizontu. Nebude totiž tak snadné přistoupit k rychlým slevovým akcím nebo náhlým výprodejům.

Ukládejte si evidenci cen

Pro případ řešení sporů se vám bude hodit evidence cen vašich produktů v čase.

Vyhněte se slevám

Slevy mohou být vlivem nové legislativy těžko plánovatelné. Někteří prodejci se proto rozhodli vyhnout se slevovým akcím úplně a zaměřit se na jiné metody podpory prodeje.

Reklamní praktiky upravuje v českém právu občanský zákoník

Dalšími reklamními praktikami se v českém právu zabývá občanský zákoník, konkrétně se jedná o zákon č. 89/2012 Sb. Ten definuje mimo jiné klamavou reklamu, a to jako uvedení nepravdivých nebo nepřesných informací, které mají vliv na koupi zboží zákazníkem. Toto klamání může být jak záměrné, tak i z důvodu opomenutí. Zákoník však v penalizaci nerozlišuje záměr obchodníka, nebo neznalost pravidel.

Za klamavou reklamu hrozí prodejcům vysoké pokuty. V rámci nové evropské směrnice se bude jednat až o 4 % z ročního obratu firmy. V tom není zároveň započítána ještě náhrada škody zákazníkovi, který může tuto újmu na obchodníkovi soudně vymáhat.

Jaké jsou typické metody klamavé reklamy?

Posoudit, co je vlastně klamavou reklamou, bývá někdy pro prodejce obtížné. Kromě uvedení nesprávných cen se může jednat i o špatné definování vlastností výrobku nebo mylné uvedení dostupnosti zboží. Problematické mohou být i zkreslené informace o složení výrobku, datu výroby nebo výrobních postupech.

Typickým příkladem jsou produkty, na kterých je uveden například symbol „Českého původu“, ale zemí produkce je ve skutečnosti třeba Polsko. Spadají sem i tzv. nadměrné obaly, kdy balení vyvolává dojem většího objemu, než kolik produktu uvnitř obalu skutečně je.

Jak poznat klamavou reklamu od reklamního přehánění?

Na rozdíl od klamavé reklamy není ale právně postihnutelné tzv. reklamní přehánění. V takovém případě se používá nadsázka pro propagaci zboží, je však jasné, že uvedené údaje nejsou myšleny doslova.

Pokud se například v reklamě slečna po snědení kokosové tyčinky ocitne na tropickém ostrově, je jasné, že toto se reálně nestane. Reklama pouze zveličuje pocit, který může spotřebitel mít po užití daného produktu.

Pro rozpoznání klamavé reklamy může posloužit Etický kodex reklamy

Aby se ve vodách reklamních nápadů neztráceli nejen prodejci, ale ani zadavatelé nebo reklamní agentury, vznikla v České republice už roku 1994 Rada pro reklamu. Ta stojí za Etickým kodexem reklamy, který se snaží o samoregulaci a kultivaci reklamního prostředí. Poskytuje tak další náhled, jaké reklamní praktiky nejsou vhodné, případně co už je přímo klamavou reklamou a nekalou soutěží.

Stručně

• Již koncem roku by měla v ČR vstoupit v platnost nová směrnice EU na ochranu spotřebitele, která podstatně upravuje online prodej zboží.
• Směrnice upravuje prodej hmotného zboží, netýká se služeb ani digitálních produktů. Nová pravidla jsou zároveň určena pouze pro sektor B2C, tedy pro prodej koncovému spotřebiteli. Bude však platná i pro firmy, které nemají sídlo v EU, rozhodující bude totiž místo pobytu zákazníka.
• Nově bude muset být před vyhlášením slevové akce dodržována 30denní lhůta, v rámci které nesmí být cena produktů zvyšována. Z tohoto pravidla bude vyjmuto zboží, které podléhá rychlé zkáze.
• Zakázány budou i falešné uživatelské recenze, dodavatelem zaplacené prioritní zobrazení zboží v e-shopu nebo personalizované ceny.
• Z nových podmínek jsou vyjmuty například individuální slevové nabídky, věrnostní slevy a kupóny.
• Dalšími reklamními praktikami se v českém právu zabývá občanský zákoník. Ten definuje mimo jiné klamavou reklamu, a to jako uvedení nepravdivých nebo nepřesných informací, které mají vliv na koupi zboží zákazníkem.