20. díl: Jak ochránit značku e-shopu

Online podnikání si v dnešní době stále více získává své místo a skoro by se dalo říct, že to klasické „kamenné“ pozvolna upozaďuje – vyřízení všeho z pohodlí domova je totiž jednoduché, pohodlné a rychlé, a pro většinu lidí tak volba číslo jedna. Přitom nejčastější formou online podnikání jsou právě e-shopy, čemuž v současnosti nahrává i skutečnost, že se jedná o jednu z mála možností, jak rychle a efektivně nahradit odbyt zboží v kamenných prodejnách, které jsou nyní v drtivé většině zavřené.

Provozovat e-shop však není jen tak. V první řadě je potřeba si uvědomit, že jím budujete svoji značku, tzv. brand. Brand hraje v podnikání velmi důležitou roli, dá se považovat za jeden z předpokladů jeho úspěchu. Avšak pouze tehdy, když se o něj náležitě staráte, věnujete mu svoji péči, chráníte ho – vždyť je to něco jako vaše podnikatelské mimčo. A pro podnikatele určitě nemůže být nic horšího, než když mu tento jeho dlouho budovaný, krví a potem vydřený úspěšný brand někdo sebere nebo ho bude neoprávněně vydávat za svůj či se na něm přiživovat nějak jinak. Tomuto je třeba zabránit. Jak?

Ochranná známka je jistota

Asi nejznámějším nástrojem na ochranu značky obecně je registrovaná ochranná známka. Tou můžete chránit jak samotný slovní název, tak také například logo, znělku nebo dokonce i chuť. Z hlediska e-shopu však hraje významnou roli právě název a logo. Tyto tvoří základ vaší značky, skrze ně vás zákazníci poznají – díky nim jste prostě vidět. Pro jejich ochranu je vhodné zaregistrovat si rovnou kombinovanou ochrannou známku zahrnující jak obrazový, tak slovní prvek.

K čemu je taková ochranná známka vlastně dobrá? Jednoduše je ze všech nástrojů ochrany, které máte k dispozici proti všemožnému parazitování konkurence na vašem podnikání, tím nejúčinnějším. Pokud někdo používá vaše logo, totožný název vašeho e-shopu nebo i jen jejich napodobeniny (které jsou zákazníkem snadno zaměnitelné právě s těmi vašimi), pak není nic jednoduššího, než mu, lidově řečeno, zamávat papírem o registraci před nosem a říct „Na tohle nemáš právo.“ – protože ochranná známka ono právo dává právě a jen vám. A přitom stačí pouhé narušení, k samotnému vzniku škody ani dojít nemusí. A to už se celkem vyplatí.

V praxi bývá velmi častým problémem cílení reklamy konkurence na značku e-shopu, klíčová slova pojící se k němu či specifické názvy na něm nabízených produktů. Zákazníci tak například zadají do vyhledávače značku určitého e-shopu, ale místo něj jim na prvním místě vyjede právě tato konkurence a zákazník už se k původně hledanému e-shopu nikdy nedostane. Zde jde o naprosto klasickou ukázku parazitování. Zní vám to povědomě? A víte, že ochranné známky už k eliminaci těchto útoků pomohly nejednomu podnikateli?

Pokud si ale myslíte, že tedy stačí pouze přijít na Úřad průmyslového vlastnictví, tam si registrovat ochrannou známku a pak už máte vystaráno, pak jde o velký omyl. Pokud totiž někdo vaše práva k ochranné známce naruší, pak je jen na vás, zda s tím budete něco dělat – úřady to samy od sebe řešit nezačnou. Proto, aby vám registrace ochranné známky k něčemu byla, je potřeba se o ni náležitě starat.

Jsou ale i jiné možnosti

Ochranná známka není jediným způsobem, jak ochránit značku vašeho e-shopu. Dalším je například obrana proti nekalé soutěži. Tou se myslí zejména klamavá reklama, parazitování na pověsti, porušení obchodního tajemství či vyvolání nebezpečí záměny, zákon nicméně vyjmenovává i další. Typicky tak například půjde o situaci, kdy se váš konkurent snaží vyvolat dojem, že je váš obchodní partner, aby si tím zvýšil vlastní kredit – stačí to i jen nějakým způsobem naznačit, a už půjde o protiprávní zásah do vašeho práva. Jak se bránit? Podle zákona po narušiteli můžete požadovat:

• Aby se svého rušivého jednání zdržel,
• aby odstranil závadný stav,
• přiměřené zadostiučinění,
• náhradu škody,
• vydání bezdůvodného obohacení.

Jiným nástrojem ochrany je také autorské právo. Logo e-shopu totiž velmi často bývá autorským dílem a jako takové je tedy právem patřičně chráněno. Výhodou autorského díla je, že ho nemusíte nikde registrovat, ochrana mu náleží přímo ze zákona. Problematický však může být rozsah takové ochrany. Představme si například situaci, kdy někdo jiný nakreslí logo, které s tím vaším není přímo totožné, ale je mu „pouze“ podobné. Zde bude záležet na tom, jak tento případ posoudí soud, a prokazování nekalého záměru protistrany bude záležet na vás. O snadnou cestu tak zrovna úplně nepůjde.

Zmínit je nutné i registraci domény a důsledky s tím spojené. Oproti ochranné známce není obsahově nijak omezena – zatímco ochranná známka nemůže zahrnovat naprosto vše (např. od prodeje svatebních šatů po výrobu vesmírných modulů), doména může mít obsah prakticky jakýkoli, a to bez ohledu na to dané doménové jméno.

Zvláštní případ může nastat, pokud se střetne ochranná známka a naprosto shodně znějící registrovaná doména. Na první pohled se může zdát, že ochranná známka přece musí mít stoprocentní přednost a majitel domény jakožto narušitel práv vlastníka ochranné známky musí ustoupit. To ovšem nemusí být vždy pravda. Pokud například budete mít registrovanou nějakou doménu dlouho předtím, než si někdo jiný rozhodne registrovat shodnou ochrannou známku, pak žádným narušitelem práv k ochranné známce být nemůžete, protože vám asi těžko někdo prokáže úmysl poškodit tohoto vlastníka ochranné známky na jeho právech, když vaše doména byla zaregistrována dávno před ní. Samozřejmě pokud danou doménu nevyužíváte a držíte ji jen za účelem drahého prodeje tomu, kdo vlastní shodně znějící ochrannou známku, pak se dopouštíte protiprávního jednání (tzv. domainsquatting) a v takovém případě vám soud doménu nenechá. Na toto tedy pozor.

Texty, fotky, obrázky – jak je to s nimi?

Obsah e-shopu tvoří v prvé řadě různé fotografie, obrázky či videa nabízených produktů, a jejich popisy. Ve většině případů půjde o autorská díla, proto pokud někdo bez vašeho souhlasu ze stránek vašeho e-shopu např. něco z toho stáhne či zkopíruje a použije to na svém vlastním e-shopu nebo webu, popř. se dopustí jiného zásahu do vašich práv, pak proti němu máte celou škálu nároků vycházejících z ochrany práva autorského.

Totéž ale platí i naopak – určitě stojí za to dát pozor i na to, odkud obsah pro svůj e-shop získáváte vy. Protože pokud se dopustíte neoprávněného užití cizího autorského díla, můžete být odpovědní nejen za soukromoprávní delikt, ale také za přestupek nebo v krajním případě za trestný čin.

Co je tedy zakázané? Protiprávní je zejména situace, kdy na svém e-shopu nabízíte produkty jiných výrobců s tím, že obrázek tohoto produktu jste stáhli odněkud z internetu (i kdyby to bylo přímo ze stránek daného výrobce) bez souhlasu autora tohoto obrázku a bez uvedení původního zdroje, odkud jste ho stáhli či zkopírovali. Stejně tak protiprávní je i situace, kdy daný obrázek, fotografie či video je sice vaší tvorbou, ale zachycuje buď nějakou třetí osobu, která vám nedala svolení ke zveřejnění, nebo produkt, k jehož zveřejnění zase nedal souhlas jeho výrobce. Prostý popis nabízených výrobků naopak za autorské dílo považovat nelze, pokud ovšem neobsahuje nějaká originální slovní spojení či obraty.

Abyste se vyvarovali nejrůznějších nařčení a handrkování o to, zda jste neporušili něčí autorská práva, doporučujeme – za předpokladu, že obsah vašeho e-shopu v podobě fotografií, obrázků či videí není čistě a jen vaše originální tvorba – uzavírat na obsah vašeho e-shopu licenční smlouvu/y, popř. hledat obrázky či videa v různých fotobankách nebo databankách.

Co si z toho odnést?

Jak jsme si ukázali, značka e-shopu se dá ochránit hned několika různými způsoby, stačí si jen vybrat. Jak tedy ochránit značku svého e-shopu?

• Nejefektivnější je registrace ochranné známky.
• Jsou ale i jiné možnosti – obrana proti nekalé soutěži či ochrana poskytovaná právem autorským.
• Pravidelně sledujte, zda na vaší značce někdo neparazituje.
• Než na svůj e-shop umístíte jakýkoli obsah, ujistěte se, že víte, odkud pochází a že máte platný souhlas jeho autora k jeho užití.

Tento článek byl připraven ve spolupráci s advokátní kanceláří AZ LEGAL.