15. díl: 7 zásad dobrého copywritingu

Texty na webu nebo e-shopu jsou jednou z nejdůležitějších součástí marketingu. Vzbuzují zájem o produkt, informují o něm a přivedou zákazníky k nákupu. Přesto jim ale mnoho podnikatelů nevěnuje dostatek pozornosti. Osvojte si několik jednoduchých zásad a vytvořte texty, které si vaši zákazníci zamilují.

Slova na webu nemají pouze vyplnit prázdné stránky. Produktové popisky musí přesvědčit zákazníky k nákupu, blogy jim poradit s výběrem či péčí o výrobek, příběh značky a tone of voice budují brand. A v neposlední řadě – kvalitní texty v kombinaci s důslednou optimalizací (SEO) vyšvihnou váš web na přední pozice ve vyhledávačích. Jak na to?

TIP: Přečtěte si náš článek, který vám jednoduše vysvětlí základy SEO.

Poznejte svou cílovou skupinu

Cílovkou vše začíná – kdo totiž cílí na všechny, necílí na nikoho. Pouhá data ovšem nestačí. Pokud máte informace o pohlaví, věku, vzdělání či bydlišti zákazníků, nic moc vám to neřekne. Jaký by byl rozdíl mezi produktovým popisem televize pro 50letého muže z Prostějova a 35letou ženu z Českých Budějovic? Asi žádný.

Raději se zaměřte na tzv. persony, tedy fiktivní osoby, které vytvoříte na základě dat o chování své cílové skupiny. Přiřaďte jednotlivým personám konkrétní profese, zájmy, rozvržení dne, oblíbené filmy či způsob komunikace. S takto vytvořenou osobou se pokuste co nejvíce seznámit a pochopit, jak přemýšlí, po čem touží a jaké potřeby jí můžete uspokojit svým produktem. Texty pak budou mnohem adresnější, poutavější a barvitější.

Pište účelně

Svoji cílovku už znáte jako vlastní rodinu. Z textů se ovšem nemůže ztratit původní záměr. Mějte proto vypracovanou obsahovou strategii a buďte v ní konsistentní. Strategie by měla zahrnovat:

• Všechny informace, které potřebujete zákazníkům sdělit,
• strukturu textu,
• tone of voice (tedy tón neboli způsob komunikace), se kterým vám pomůžou vámi vytvořené persony.

Myslete na to, že při nákupním rozhodování nejdříve pracují emoce, až pak logika – a na tu se mnohdy ani nedostane. V případě prodejních textů se proto zaměřte nejdříve na benefity, nikoliv vlastnosti produktu. Byť se vám může zdát, že vlastnosti vašich produktů nebo služeb jsou nejlepším prodejním argumentem, není tomu tak. Lidé nakupují, protože chtějí vyřešit nějakou potřebu. V případě dražších nákupů je ale určitě namístě zákazníkům poskytnout kompletní technické informace o produktu. Ty uveďte ale až v detailu produktu.

Se správnou stavbou textu vám může pomoct model AIDA, který říká, jak by měl být prodejní text strukturován: Attention (upoutejte pozornost) → Interest (vzbuďte zájem) → Desire (vyvolejte touhu) → Action (vyzvěte k akci).

Call to action: ano, ale…

Mnoho prodejních textů cílí pouze na poslední bod modelu AIDA – call to action, tedy na výzvu k akci, nejčastěji přímo k nákupu. To je ovšem velká chyba. Pokud se totiž v textu zaměříte pouze na výzvu k nákupu, případně budete v této výzvě příliš agresivní, zákazník může ztratit důvěru.

Nesnažte se své zákazníky do něčeho tlačit, ani je ohromit úžasnou nabídkou. Raději zákazníkům vysvětlete, v čem je váš produkt užitečný a pomozte jim tyto benefity pochopit. Motivujte je k tomu, aby se o produktu dozvěděli více informací a buďte fér. I call to action musí budovat vztah a důvěru ke značce.

Call to action tedy nemusí být pouze výzva k zakoupení produktu, ale třeba výzva k nastudování dalších informací či k položení dotazu. Výzvu adresujte přímo, ovšem nevtíravě. Nabízejte, nepřesvědčujte. Koneckonců, nespokojený zákazník je horší než žádný zákazník.

Vyhněte se zbytečným superlativům

Na internetu se nadužívají různé superlativy a výrazy, které mají zákazníky ohromit. Ovšem kdo se mnoho chlubí, zřídka co umí. Místo vycpávkových a nicneříkajících „nej“ se raději zaměřte na ověřitelná fakta, pište věcně a nikdy nezavádějte.

Lidé mají rádi čísla a skutečné příběhy, které jim pomáhají vybudovat realistický obraz o vašich produktech. Vaše domněnky nebo textové „omáčky“ pro čtenáře nemají žádnou cenu – spíše naopak, mnohdy mohou od nákupu odradit, protože se čtenář nedozví to, co potřebuje vědět.

Zaměřte se na dynamiku textu

Kromě superlativů je dobré se vyhnout i zbytečným popisům a adjektivům, které snižují dynamiku textu. Zaměřte se zejména na slovesa – a to v činném rodu. Text si několikrát přečtěte a každé slovo, které není pro význam a účel textu důležité, smažte. Pokud text nebude dostatečně dynamický, čtenář ztratí zájem a jednoduše z vašeho webu odejde. Výčet vlastností produktu můžete uvést přehledně formou seznamu v odrážkách.

Dynamiku textu zvýšíte i tím, že budete zákazníky oslovovat přímo a budete osobní. Neosobní sdělení nebo trpný rod používejte pouze v negativním kontextu, například: „Čištění mezizubních prostorů je často podceňováno.“

Forma je důležitá

Je prokázaným faktem, že lidé na internetu nečtou texty postupně ani pečlivě, ale takzvaně je skenují. To znamená, že zachytí pouze pár základních informací a až v případě hlubšího zájmu o téma text poté přečtou celý. To se může zdát jako překážka, ovšem opak je pravdou – pokud text přizpůsobíte tomuto způsobu „čtení“, přivede vaše zákazníky mnohem rychleji k akci. Dbejte proto na to, aby byl text i vizuálně atraktivní a přehledný. Jak na to?

Pište jednoduše, stručně a v krátkých větách. Texty přehledně čleňte – používejte nadpisy různých úrovní, seznamy, odrážky, infografiky či boxy, nejdůležitější pasáže vyznačte tučně. Hlavní sdělení textu by tak měl čtenář získat během několika vteřin. Zvolte také vhodný font, který se snadno čte a myslete i na lidi s horším zrakem. Příjemný zážitek ze čtení a rychlé získání potřebných informací je skvělou cestou k novým zákazníkům.   

Nebuďte na to sami

Poslední pravidlo je vlastně pravidlem číslo jedna. Copywriting se může zdát být osamělou profesí, ale správně by tomu tak nemělo být. Dobrý copywriter spolupracuje s širokou sítí profesionálů z různých oborů – od produktových manažerů, přes PR manažery, online marketingové specialisty až po jazykové korektory a grafiky.

Nebuďte proto nikdy na copywriting sami, texty tvořte s dalšími odborníky a dejte je přečíst i nezainteresovaným kolegům nebo známým. Když totiž s textem pracujete delší dobu, ztratíte nadhled, což je zcela normální. S dobrým týmem to půjde lépe.