Uživatelské recenze: proč byste o ně měli stát a jak je získat?

Uživatelské recenze jsou v dnešní době jedním z nejdůležitějších nástrojů marketingu, přesto jsou mnoha podnikateli opomíjené. Četné pozitivní zkušenosti jiných zákazníků jsou zkrátka pro lidi nejlepší motivací k nákupu. Zjistěte, jaké výhody vám přinesou pozitivní, ale i ty negativní recenze, a jak své zákazníky motivovat, aby vás ohodnotili.

Recenze jsou klíčem k nákupnímu rozhodování

Dle průzkumu Asociace pro elektronickou komerci mezi českými spotřebiteli z roku 2021 vyplynulo, že až 94 % lidí se při online nakupování řídí hodnocením od uživatelů. Uživatelská hodnocení navíc pomáhají budovat důvěru, autenticitu a lepší vztah se zákazníky. Množství a kvalita recenzí může ovlivnit i vaši pozici ve vyhledávačích. Za produkty s početnými pozitivními recenzemi si lidé rádi připlatí, takže můžete i zvednou cenu. Tím zvýšíte své prodeje i zisk.

A to není vše – recenze jsou typem tzv. user generated content, tedy obsahu vytvořeného uživateli, který je v dnešní době svatým grálem marketingu. Autentické fotografie, videa a zkušenosti zákazníků jsou zkrátka pro potenciální zákazníky mnohem důležitější než vlastní propagace firmy.  

Dávejte si ale pozor na falešné recenze. Důležitost hodnocení mnoho podnikatelů vedla k „pořizování“ recenzí od svých známých, nebo dokonce za úplatu. Od ledna 2023 však platí zákon, který e-shopům nařizuje ověřovat uživatelské účty a jejich nákupy, nebo konkrétně uvádět, že recenze na jejich stránce nejsou ověřené. Za falešné recenze hrozí obchodníkům vysoké pokuty.

I negativní recenze vám mohou přivést nové zákazníky

Lidé zanechávají negativní recenze nejčastěji velmi impulzivně, tedy ve chvíli, kdy jsou vyloženě naštvaní. To se stává, pokud má produkt nebo služba výrazně nižší kvalitu, než jakou očekávali, ale také když obchodník nevhodně reaguje na stížnosti. Pokud je recenzí se stejným negativním obsahem více, může to významně poškodit vaše podnikání. Pokud počet hvězdiček klesne pod 3, odradí to až polovinu zákazníků.

To však neznamená, že pár negativních recenzí je na škodu. Právě naopak – pokud jich je přiměřené množství a vy na ně vhodně reagujete, můžete tím získat nové zákazníky. Většina lidí totiž nejdřív čte právě negativní recenze, takže vhodnou reakcí můžete získat reklamní prostor zcela zdarma. Můžete se omluvit, nabídnout nespokojenému zákazníkovi kompenzaci či doporučit jiné zboží z vaší nabídky. V případě zavádějících informací slušně uveďte věci na pravou míru. Tím zvýšíte svoji reputaci, a navíc můžete odprezentovat nové zboží.

Počet recenzí, nebo počet hvězdiček: Co je důležitější?   

Jak vidíte, pozitivní i negativní recenze vám mohou prokázat velkou službu – samozřejmě za předpokladu, že ty kritické nepřevažují. Počet recenzí a jejich aktuálnost je proto důležitější než plný počet hvězdiček.  

1. Pokud budete mít pouze pár pětihvězdičkových recenzí, mnoho lidí tím nepřesvědčíte – taková hodnocení nepůsobí důvěryhodně, lidé se mohou domnívat, že prodáváte neodzkoušené produkty, máte málo zákazníků nebo teprve s podnikáním začínáte a možné problémy se zatím neprojevily. Pokud pak navíc dostanete jedno špatné hodnocení, rázem vám počet hvězdiček klesne pod psychologickou hranici 3,5.
2. Pokud naopak máte několik set či tisíc hodnocení a z nich pár desítek negativních, může to paradoxně na zákazníky působit lépe. Lidé tak vidí, že hodnocení je opravdu autentické, navíc je každému jasné, že žádný produkt nemůže 100% splnit očekávání všech – někdo mohl špatně zvolit produkt, jiný měl smůlu na vadný kus nebo jednoduše nerealistická očekávání, případně se jejich kritika týká funkce, která je pro většinu zákazníků marginální. Pokud si pod takovými negativními recenzemi lidé přečtou vaši reakci, může je to přesvědčit k nákupu.

Proto byste se měli zaměřit především na kvantitu, a to i za předpokladu, že tím mírně snížíte celkové hodnocení.  

Jak motivovat zákazníky, aby vás ohodnotili?

Podobně jako v případě negativních hodnocení, i u těch pozitivních hraje klíčovou roli emoce. A pozitivní emoce během nákupu vzniká, když zákazník dostane víc, než čekal. Tedy například dárek k nákupu, skvělý zákaznický servis apod.

Ne každý ale automaticky recenzi napíše, i když má nadstandardně pozitivní zážitek, navíc byste měli stát i o recenze zákazníků, kteří mají u vás běžnou zkušenost – i ta totiž obvykle znamená 5 hvězdiček. Proto si nezapomeňte o hodnocení říct – dle britského průzkumu až 65 % zákazníků ohodnotí e-shop ve chvíli, kdy jej o to prodejce jednoduše požádá.

Připomeňte se proto zákazníkům personalizovaným e-mailem pár dní po odeslání produktu, v případě kamenné prodejny osobně po zakoupení zboží. Stručně jim vysvětlete, proč je jejich zpětná vazba pro vás důležitá a dejte jim jednoduché instrukce, jak a kde mohou recenzi publikovat. Ideální jsou platformy třetích stran, jako je Google, sociální sítě, marketplace, firemní katalogy a další, které mají vyšší důvěryhodnost než recenze na vlastním webu firmy. A v neposlední řadě se nezapomeňte se získanými recenzemi pochlubit na svém webu a sociálních sítích.

Stručně

• Až 94 % lidí se při online nakupování řídí hodnocením od uživatelů. Uživatelská hodnocení pomáhají budovat důvěru, autenticitu a lepší vztah se zákazníky. Množství a kvalita recenzí ovlivňuje prodeje i zisk.
• Počet recenzí a jejich aktuálnost je důležitější než plný počet hvězdiček. Pár pětihvězdičkových recenzí totiž nepůsobí důvěryhodně.
• I negativní recenze vám mohou přivést nové zákazníky, pokud jich je přiměřené množství a vy na ně vhodně reagujete.
• Zákazníky můžete motivovat k napsání recenze například dárkem k nákupu nebo skvělým zákaznickým servisem. Až 65 % zákazníků ohodnotí e-shop ve chvíli, kdy jej o to prodejce jednoduše požádá. Připomeňte se proto zákazníkům personalizovaným e-mailem.