39. díl: Jak na spolupráci s influencery, aby byla v souladu se zákonem

Věděli jste, že podle nejnovějších statistik z roku 2023 influencer marketing využívá přes 85 % značek napříč celým světem? Toto číslo je důkazem, že se influencer marketing stal nedílnou součástí marketingových strategií českých i zahraničních firem. 83 % marketérů je totiž přesvědčeno, že se jedná o velmi efektivní formu marketingu. Chcete na influencer marketing vsadit i vy a mít jistotu, že spolupráce s influencery bude v souladu se zákonem? Pak čtěte dále.

Spolupráce s influencerem z pohledu práva

V současné době neexistuje speciální právní úprava influencerství. Při spolupráci s influencery je tedy třeba dodržovat zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Dodržovat je také třeba legislativu Evropské unie pro oblast závazkových právních vztahů a právní regulace reklamy.

Pozor na skrytou reklamu

Vždy, když budete spolupracovat s influencery, dejte si velký pozor na to, aby nedocházelo ke skryté reklamě. Jedná se totiž o jednu z nekalých obchodních praktik, za kterou hrozí pokuta až do výše 2 milionů Kč u fyzických osob a 5 milionů Kč u právnických osob.

Influencer je ze zákona povinný příspěvek viditelně a explicitně označit jako placenou propagaci. Pokud bude například influencer propagovat váš produkt nebo službu prostřednictvím Instagramu, může využít funkci „placené partnerství,“ díky které bude post splňovat zákonem stanovené podmínky. V případě, že tuto možnost nemá, označení placené spolupráce by mělo být vždy uvedené na začátku postu ideálně v jazyce publika, na které post cílí.

TIP: Abyste předešli případným sporům spojeným se skrytou reklamou, zahrňte způsob označování spolupráce do písemné smlouvy s influencerem.

Problematika propagace soutěží

Dohodli jste se s influencerem na tom, že na svých sítích zveřejní soutěž o vaše produkty? Pak je třeba vědět, že se vždy jedná o spotřebitelskou soutěž, která musí být podle zákona srozumitelná, transparentní a nesmí klamat spotřebitele.

Vy jako provozovatel soutěže máte povinnost popsat výhry i důvody vyloučení účastníků ze soutěže a také podmínky účasti v soutěži a zveřejnit je na webových stránkách, sociálních sítích a jiných kanálech po celou dobu trvání soutěže. Opět je také třeba myslet na řádné označení spolupráce s influencerem.

Influencer marketing a zákon o regulaci reklamy

Vzhledem k tomu, že influencer marketing naplňuje definici reklamy, vztahuje se na něj zákon o regulaci reklamy, což znamená, že podléhá zákonem stanoveným omezením a zákazům. Specifické podmínky reklam jsou spojené například s alkoholem, tabákovými výrobky, některými potravinami, kosmetikou, léčivy nebo zdravotnickými prostředky.

Smlouva s influencerem

Pokud se rozhodnete pro spolupráci s influencerem, podle odborníků byste neměli zapomenout sepsat písemnou smlouvu, ve které budou upraveny podmínky spolupráce. Díky podepsané smlouvě můžete do budoucna předejít komplikacím a tahanicím s influencerem. Co vše by měla smlouva obsahovat?

Zejména by se mělo jednat o podrobný popis služeb (jak budou příspěvky vypadat, k jakému počtu příspěvků se influencer zavazuje apod.), ujednání o označení vaší značky, výši odměny a případné přiměřené smluvní pokuty. V případě, že se chcete vyhnout tomu, aby influencer propagoval konkurenční výrobek nebo službu, doporučujeme do smlouvy vložit i doložku exklusivity.

Kdo nese právní zodpovědnost za sdílený obsah?

Pokud se s influencerem dohodnete na reklamě v podobě propagačních příspěvků na sociálních sítích, až na výjimky za její obsah ponesete odpovědnost společně a nerozdílně vy jako podnikatel (a tedy zadavatel) a influencer jako zhotovitel reklamy.

Obě strany však nesou odpovědnost pouze v případě, že se influencer na příspěvku podílí, například tím, že se vyfotí s vaším produktem. V případě, že by se influencer na příspěvku sám nepodílel, ale pouze by na svém profilu zveřejnil vámi připravený příspěvek, byl by odpovědný jen jako šiřitel za způsob šíření reklamy. Vy jako zadavatelé byste se zprostili odpovědnosti za obsah šířené reklamy, který by byl v rozporu se zákonem, pouze pokud byste prokázali, že influencer při zpracování reklamy nedodržel vaše pokyny, což vedlo k tomu, že je obsah reklamy v rozporu se zákonem.  

Stručně

• V současné době neexistuje speciální právní úprava influencerství. Při spolupráci s influencery je tedy třeba dodržovat zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele.
• Influencer je ze zákona povinný příspěvek viditelně a explicitně označit jako placenou propagaci.
• Případná soutěž o produkty musí být navíc podle zákona srozumitelná, transparentní a nesmí klamat spotřebitele.
• Vzhledem k tomu, že influencer marketing naplňuje definici reklamy, vztahuje se na něj zákon o regulaci reklamy, což znamená, že podléhá zákonem stanoveným omezením a zákazům.
• Smlouva s influencerem by měla obsahovat podrobný popis služeb, ujednání o označení vaší značky, výši odměny a případné přiměřené smluvní pokuty.
• Až na výjimky ponesete za obsah propagace odpovědnost společně a nerozdílně vy jako podnikatel (a tedy zadavatel) a influencer jako zhotovitel reklamy.