Kdy a jak na rebranding
Rebranding neboli znovuvytvoření značky je pro podnikatele zásadním a velmi náročným krokem, který je ale mnohdy pro přežití či další rozvoj firmy nezbytný. Zjistěte, za jakých okolností se vám rebranding vyplatí a na co při něm nezapomenout.
Co je (a není) rebranding
Hned v úvodu je nutno zdůraznit, že rebranding neznamená jen úpravu vizuální identity či loga. Jde o přeměnu celé firemní identity a prodejního konceptu. Rebranding tedy není totéž co redesign – ten by měl být běžnou součástí života každé značky, která chce jít s dobou a trendy.
Komplexní rebranding začíná změnou firemní filozofie, portfolia či obchodního modelu, čemuž je nutné přizpůsobit i komunikaci se zákazníky. Kromě vizuální identity a loga se tedy mění i tone of voice, obsah a forma komunikace, ale také nabídka zboží či služeb a většinou i samotný název firmy.
Kdy byste měli uvažovat o rebrandingu
Rebranding je finančně a časově náročný proces, který byste předem měli dobře promyslet. Pokud totiž nemáte pádné důvody a dobrou strategii, můžete novým brandem nadělat více škody než užitku.
Pokud vám váš stávající brand už nepřijde dostatečně moderní nebo chcete zlepšit svoji pozici na trhu či přilákat nové cílové skupiny, zvažte raději redesign nebo upravte tone of voice či komunikační strategii. Tím můžete dosáhnout svých cílů, aniž byste museli takříkajíc začínat od nuly.
Kdy se tedy pustit do rebrandingu?
- Změna portfolia prodávaného zboží či poskytovaných služeb je nejčastějším důvodem pro rebranding. Pokud jste například rozjížděli byznys s dřevěnými hračkami, ale do nabídky jste postupně zařadili i luxusní domácí dekorace ze dřeva, dětsky laděný brand by komplikoval další rozvoj vaší firmy.
- Pádným důvodem k rebrandingu je i změna lokality či cílové skupiny, která nemusí vždy souviset se změnou portfolia.
- Občas se také stane, že brand jednoduše nefunguje. Koncept značky prostě nebyl vymyšlen dobře, případně „zestárnul“ nebo je z důvodu nových společenských či kulturních okolností již nevhodný.
- Rebranding je také často součástí zahraniční expanze českých firem. Český brand totiž nemusí být v zahraničí srozumitelný, případně může docházet k záměnám s konkurencí či potížím s lokalizací.
- Motivací k rebrandingu může být i potřeba odlišit se, ať už od konkurence či původních firem v případě odštěpení či sloučení.
Správné načasování je základ
Rebranding je komplexní proces, který změní vnímání vaší značky zákazníky. Proto se do něj určitě nepouštějte před či během nejvytíženějších období roku – pro obchodníky jde zpravidla o vánoční sezónu, ale u některých typů zboží a služeb je to naopak léto.
Ideální je zvolit tzv. okurkovou sezonu, avšak přípravná fáze může trvat i rok či déle. Plánování rozhodně nepodceňujte. Rebrandingu by měl předcházet důkladný průzkum trhu, ale také interní komunikace napříč celým týmem, kvalitně zpracovaná strategie a časový i finanční plán.
Při vytváření nové značky mějte na paměti, že situace na trhu se může opět změnit. Proto budujte brand, který bude nadčasový a umožní vám expandovat či přizpůsobovat nabídku poptávce bez dalších významnějších změn.
Nový brand musí prostoupit všemi aspekty komunikace
Každý brand musí být jednotný a v případě rebrandingu to platí dvojnásob. Máte totiž hned dvojí úkol – kromě toho, že vytváříte novou značku, musíte udržet dobré jméno a zákazníky té staré. Na co nezapomenout?
Identita značky
V úvodní fázi se musíte zamyslet nad důvodem vašeho rebrandingu, který se promítne do nové filozofie a vize firmy. Jaké hodnoty jsou pro vás klíčové, jaký je váš nový produkt či nová cílová skupina? Odpovědi na tyto otázky vám přinesou archetypy značky, které vám pomůžou definovat a konzistentně komunikovat vaši novou identitu.
Vizuální identita
V další fázi dochází k vytvoření designu a loga, které reprezentují novou identitu značky, jsou dobře zapamatovatelné a jedinečné. Klíčovým prvkem vizuální identity jsou barvy, proto se důkladně seznamte s psychologií barev a ujistěte se, že zvolená paleta odpovídá vašim hodnotám a cílům.
Vizuální identita není pouze o webových stránkách či inzerci. Nezapomeňte také svůj nový styl zohlednit v designu prodejen či kanceláří, reklamních předmětů i dokumentů, jako jsou smlouvy a faktury, vizitky apod.
Název firmy a tone of voice
S novým brandem přichází i nový styl komunikace neboli tone of voice. Přetextujte svůj web i veškeré propagační materiály tak, aby odpovídaly vašim novým cílům. Pokud je to nutné, zvažte také změnu názvu firmy či jednotlivých produktů. Nezapomeňte však, že v takovém případě bude nutné změnit i doménu a názvy profilů na sociálních sítích.
Produktový design
Brand není pouze o marketingu, ale i o vaší nabídce. Vizuální identitě přizpůsobte design produktů a obalů, vaší nové filozofii zase služby či zákaznický servis. Abyste si před zákazníky obhájili novou značku, musíte také něco nového nabídnout.
Komunikační kanály
Novou identitu musíte samozřejmě promítnout do všech komunikačních kanálů – tedy redesignovat web, upravit profily na sociálních sítích i další reklamní formáty. Navíc můžete některé kanály opustit a zvolit zcela nové.
Bez masivní kampaně to nepůjde
Při rebrandingu je důležité si uvědomit, že navazujete vztah se zákazníky od nuly. Vaši novou značku zatím nikdo nezná a pokud máte ambici prosadit se na trhu, musíte začít ve velkém. Cílem rebrandingové kampaně by mělo být:
- představit novou značku a zachovat to pozitivní ze staré,
- umožnit stávajícím zákazníkům sžít se s novým brandem co nejrychleji,
- poutavě oslovit nové zákazníky.
Váš zákazník by měl pochopit, že jde o vaši firmu v novém kabátu – při kampani tedy klaďte důraz na kontinuitu a opakovaně vysvětlujte, že jste to pořád vy.
V komunikaci nezapomínejte ani na své obchodní partnery. Důkladně a včas je o plánovaných změnách informujte, abyste neztratili jejich důvěru. A v neposlední řadě – vaši zaměstnanci musí být součástí celého procesu od úplného začátku. Díky tomu se sami se změnou ztotožní, a navíc vám v tomto komplexním procesu mohou dát cennou zpětnou vazbu z různých pozic.
- Rebranding neznamená jen úpravu vizuální identity či loga. Jde o přeměnu celé firemní identity a prodejního konceptu.
- Změna portfolia prodávaného zboží či poskytovaných služeb je nejčastějším důvodem pro rebranding. Dalšími pádnými důvody jsou změna lokality či cílové skupiny, zahraniční expanze či potřeba odlišit se.
- Rebrandingu by měl předcházet důkladný průzkum trhu, ale také interní komunikace napříč celým týmem, kvalitně zpracovaná strategie a časový i finanční plán.
- V úvodní fázi se musíte zamyslet nad důvodem vašeho rebrandingu, který se promítne do nové filozofie a vize firmy. Dalším krokem je vytvoření nové vizuální identity.
- S novým brandem přichází i nový styl komunikace. Pokud je to nutné, zvažte také změnu názvu firmy či jednotlivých produktů.
- Vizuální identitě přizpůsobte design produktů a obalů, vaší nové filozofii zase služby či zákaznický servis.
- Novou identitu musíte samozřejmě promítnout do všech komunikačních kanálů a připravit masivní rebrandingovou kampaň.
- V komunikaci nezapomínejte ani na své zaměstnance a obchodní partnery. Důkladně a včas je o plánovaných změnách informujte, abyste neztratili jejich důvěru.
