11. díl: 6 kroků, jak se stát dodavatelem velké firmy

Mít odběratele z řad velkých korporací či řetězců je snem nejednoho podnikatele. Stát se dodavatelem velké firmy je ovšem běh na dlouhou trať. Zejména u startupů a menších firem je B2B specifické, jelikož nabízejí často neznámé produkty a nemají dostatečné reference. Nic ovšem není nemožné.

O tom, jak můžete překonat tyto bariéry, vedli workshop zkušení lektoři Miroslav Tlapák, výkonný manažer IT oddělení ČSOB, a Miroslav Husařík, výkonný manažer oddělení nákupu ČSOB. V našem článku vám přinášíme přehled užitečných rad a tipů z tohoto setkání, které se konalo v rámci akceleračního programu Start it @ČSOB.

Začněte u sebe: poznejte svoji konkurenční výhodu

Abyste mohli o jedinečnosti svého produktu přesvědčit i ostatní, musíte o tom nejdříve přesvědčit sami sebe. Udělejte si důkladnou analýzu trhu a konkurence a zjistěte, čím je váš projekt opravdu unikátní a čím se odlišujete. Víte, jakou hodnotu můžete svým klientům přinést?

Každá velká firma potřebuje dodavatele kvalitních služeb a pokud právě to nabízíte, nic vám nebrání navázat spolupráci. Musíte ale umět svůj záměr představit z pohledu klienta. Oslovovanou firmu zaujmete, pokud váš produkt poskytne alespoň jeden z těchto benefitů:

• zvýšení příjmů,
• snížení nákladů,
• snížení rizik.  

Vsaďte na výmluvnou řeč čísel  

Pokud už máte jasně a konkrétně definovanou svoji konkurenční výhodu, je potřeba ji kvantifikovat, aby byla srozumitelná pro zaměstnance na různých pozicích. A právě čísla jsou univerzálním jazykem, kterému porozumí každý.

„Zlepšujeme interní procesy, přinášíme významné úspory, snížíme vaše výrobní náklady na minimum…“ Tak to opravdu nestačí. Buďte co nejkonkrétnější ve svém přínosu, spočítejte, o kolik procent může váš produkt snížit výrobní náklady klienta a částku porovnejte s cenou vašeho produktu. Použijte konkrétní příklady již proběhlých spoluprací nebo třeba good practices ze zahraničí.

Do řeči čísel můžete přeložit i zdánlivě nekvantifikovatelné benefity. Pokud třeba nabízíte chytrou aplikaci pro jazykové školy, zjistěte třeba, kolik procent lidí preferuje online komunikaci s učiteli nebo virtuální lekce a pro kolik procent lidí by byl tento benefit rozhodující při výběru školy. Také můžete uvést, o kolik procent se díky podobné aplikaci zvýšil počet žáků jazykových škol v zahraničí.

Buďte důvěryhodný

Než se pustíte do oslovování klientů či přihlašování do výběrových řízení, udělejte několik důležitých kroků, které zvýší vaši důvěryhodnost. Mezi ty stěžejní patří profesionální online prezentace, tedy dobře zpracované webové stránky s referencemi a firemní e-mail s vlastní doménou. Webové stránky by měly být zejména přehledné, informačně hodnotné, vizuálně atraktivní, osobní a transparentní.

V neposlední řadě musíte korporaci přesvědčit o své spolehlivosti, tedy o tom, že jste schopni dodávat své zboží či služby včas, v požadovaném množství a kvalitě. Sami vyhodnoťte reálné možnosti vaší firmy. Pokud by byl kontrakt nad vaše síly, raději se ho vzdejte – nespokojený klient je totiž horší než žádný klient a vy byste si zbytečně poškodili reputaci. Pro korporace jsou důvěryhodnost dodavatelů a bezproblémové plnění závazků velice důležité faktory. Rychlá komunikace a pohotové reakce by měly být samozřejmostí.

Vylaďte svoji prezentaci k dokonalosti

Prezentace je první komunikační prostředek, který vám může otevřít dveře k dalším schůzkám a pohovorům. Stejně tak ale může špatná prezentace způsobit odmítnutí nabídky, byť by byla ze všech nejvýhodnější. Jak tedy vytvořit prezentaci, která zaujme?

V prvé řadě musí být prezentace jednoduchá, jasná a pochopitelná. Zapomeňte na dlouhé popisy služeb a produktů – to se stane předmětem dalších schůzek. Důkladnější popis můžete k prezentaci připojit formou přílohy nebo odkazů na webové stránky. První prezentace musí v jednoduchých bodech a číslech představit:

• Problém, který váš produkt řeší,
• způsob, jakým daný problém řeší,
• konkrétní benefit v číslech,
• reference, úspěchy či ocenění.

Prezentace musí působit profesionálně, tedy být vizuálně i textově atraktivní. Investice do grafiky a copywritingu se vám určitě vyplatí. Pokud teprve začínáte a nemáte ještě relevantní reference, využijte reference z jiných svých projektů, úspěchy členů týmu nebo třeba good practices ze zahraničí.

Tip: Vymyslete něco extra

Nebojte se být v prezentaci originální a zábavný. Zkuste svůj produkt představit autenticky, interaktivně a pokud možno naživo, vlastní zkušenost je nenahraditelná. V tomto ohledu dobře fungují i kvalitní videa nebo zaslání produktu na otestování. Fantazii se ale meze nekladou.

Najděte ve firmě správné lidi

Organizační struktura velkých korporací je zpravidla velice košatá a může být pro vás nepřehledná. Přesto je velice důležité najít správnou kontaktní osobu, která může mít vliv na rozhodování. O koho může jít a jakým způsobem jim produkt představit?

• Zaměstnanec, který bude mít z vašeho produktu přímý benefit: Pokud například nabízíte IT řešení, najděte ve firmě zaměstnance, který odpovídá za informatizaci. I když nemá rozhodovací pravomoc, zřejmě bude nejvíce ochoten se s vámi o vašem řešení bavit, a hlavně mu bude rozumět. Může tak předat zaměstnancům odpovědným za nákup důležitou referenci.
• Zaměstnanec obchodního oddělení nebo nákupčí: Jde o nejdůležitější kontakt, jelikož právě nákupčí uzavírají nové kontrakty. Mějte ale na paměti, že mnohdy specifickým problematikám detailně nerozumí a mají přesně definovaná kritéria výběru. Rozhodující je často cena.  
• Ředitel firmy: V menších firmách rozhoduje o nákupech často ředitel. Toho bude pravděpodobně kromě kvantifikovatelných benefitů zajímat i filozofie, která za vaším projektem stojí. Zjistěte, jakou má vizi rozvoje své firmy a jaké hodnoty v podnikání prosazuje.  

Udělejte si tedy jasno v tom, jak jsou v dané firmě nastavené interní procesy, kdo v ní rozhoduje a na základě čeho. Podle toho připravte personalizovanou nabídku, která bude přesně odpovídat prioritám dané osoby.

Tip: Jak získat kontakt na toho správného člověka?  

I když většinou lze kontakty na odpovědné osoby dohledat na internetu (e-mail, telefon, LinkedIn apod.), není to většinou cesta k vytouženému kontraktu. Nic totiž nenahradí osobní kontakt a zejména osobní reference. Zkuste si prošlapat chodníčky přes různé zaměstnance a vybudovat pozici postupně. Skvělým místem pro získání osobních kontaktů jsou byznysové networkingy, ale třeba i golf, dostihy, plesy, dobročinné aukce apod.

Připravte se na výběrové řízení

Velké korporace si vybírají nové dodavatele formou výběrových řízení, která mají přesně stanovený průběh a hodnoticí kritéria. Získání velkého klienta formou zaslání nevyžádané nabídky sice není nemožné, ale je velice nepravděpodobné – a navíc byste museli jít s cenou hodně dolů.

Výběrové řízení zpravidla začíná publikováním RFP (request for proposal), v němž firma definuje parametry poptávky. Vaše nabídka tedy musí přesně a komplexně odpovídat zadání a zohledňovat i pohled firmy na možná rizika. Snažte se proto důkladně porozumět byznysu klienta, jeho problémům, ale i hodnotám a filozofii. Pojmenujte, jak můžete firmě pomoct právě vy.

Významným faktorem při rozhodování je samozřejmě cena. Nejlevnější nabídka sice neznamená, že vás automaticky vyberou, ovšem exkluzivní sleva či cenová nabídka na míru vám může přinést plusové body. Ve výběrovém řízení raději nabídněte základní produkt za nižší cenu a v případě navázání spolupráce můžete své služby postupně rozšiřovat.  

Tip: Strategie „quick win“ a „proof of concept“  

Pokud váš produkt přináší benefit až v dlouhodobějším horizontu, zkuste zvolit strategii tzv. quick win neboli rychlé výhry, která přinese okamžité výsledky. Korporace totiž málokdy navazují s neověřenými dodavateli víceleté spolupráce. Proof of concept (POC) je krátkodobá implementace vašeho řešení, která je obvykle zdarma a má prověřit proveditelnost a efektivnost projektu. Quick win a POC jsou způsoby, jak se může i začínající startup postupně dostat k velkému kontraktu s korporací.