Jak najít loajálního zákazníka a už ho neztratit

K získání a udržení zákazníků musíte umět řešit jejich problémy. Špatná zkušenost odradí velmi snadno. Spotřebitelé se častěji ozvou se stížností než s pochvalou.

Co zákazníci opravdu chtějí

Zákaznické služby mají na zvýšení věrnosti vašemu obchodu nebo znače sice poměrně malý vliv, zato na jejím snížení se masivně podílejí. Cestou k udržení zákazníků je podle všeho především efektivita služeb.

Kvalita služeb a věrnost zákazníků

Zamyslete se, jak často využíváte služby určité firmy, protože jsou mimořádně dobré. Možná si vzpomenete na hotel s pozorným a ochotným personálem, příjemnou baristku v kavárně cestou do práce, milou komunikaci e-shopu – další příklady budete nejspíš hledat déle.

Na druhou stranu – jak často lidé odcházejí od firmy, protože jim dané služby nevyhovují? Neustále. Zákazníci tímto způsobem dokáží „potrestat“ leteckou společnost za to, že jim ztratila zavazadla, provozovatele mobilní sítě za zdlouhavé vyřizování jejich záležitostí nebo čistírnu za nepochopení, co mínili pojmem „expresní služba“.

Nesnažte se tolik

Obvykle se má za to, že lidé jsou loajálnější k těm firmám, které se snaží překonávat jejich očekávání. Tříletý výzkum amerických specialistů na zákaznické služby, autorů studie Stop Trying to Delight Your Customers (Přestaňte se snažit nadchnout své zákazníky) Matthewa Dixona, Karen Freeman a Nicholase Tomana však ukázal, že věrnost zákazníků roste jen minimálně v porovnání se situacemi, kdy firma jednoduše poskytuje zákazníkům to, co potřebují a očekávají.

V rámci této studie odpovídalo více než 75 000 lidí ze čtyř kontinentů. 89 % firemních respondentů uvedlo, že jejich hlavní strategií je překonávat očekávání svých klientů. Na druhé straně 84 % klientů uvedlo, že jejich očekávání nebyla při poslední komunikaci s firmou překročena.

Řešte problémy svých zákazníků rychle a jednoduše

Když jde o zákaznické služby, zajistíte si věrnost především tím, že lidem pomůžete rychle a jednoduše řešit jejich problémy. Zde najdete pět taktik, které můžete použít i vy.

1. Nezaměřujte se jen na aktuální problém, ale i na ten možný příští

Největším zdrojem zbytečně vynakládaného a nadměrného úsilí v rámci zákaznických služeb je nutnost, aby zákazník volal znovu, nebo aby firma volala zákazníkovi zpět. 22 % opakovaných volání vyplývá z potřeby řešit další záležitosti navazující na původní problém. Původní problém mohl být vyřešen, ale navazující záležitosti zůstávají k řešení.

A důvod? Personál zákaznických služeb se příliš soustředí na zvládnutí původního rozhovoru. Zákazníci ale hodnotí nejen jednání zástupců firmy při vlastním telefonickém rozhovoru nebo jiné formě interakce, ale i to, jak firma vyřeší a dořeší všechno, co s daným tématem souvisí.

Příklad z praxe: Kanadská telefonní společnost Bell Canada zjistila, že když si zákazníci objednají určitou dílčí službu, často pak následně volají a žádají instrukce, jak tuto službu používat. Proto jim firma nyní rovnou při objednávání služby sděluje srozumitelnou formou základní uživatelské instrukce. Tím se podařilo zmenšit počet následných volání zákazníků o 16 %. U složitějších případů společnost po telefonickém rozhovoru se zákazníkem posílá uživatelské instrukce e-mailem.

2. Naučte personál zákaznických služeb komunikovat s citem

Podle výzkumné studie vyplývá 24 % opakovaných volání z emočního nesouladu mezi zákazníkem a zástupcem firmy. Nejčastěji se jedná o momenty, kdy zákazník nedůvěřuje informacím zástupce firmy nebo se mu nelíbí reakce pracovníka zákaznických služeb. Po osvojení si určitých zásad je možné předcházet nedorozuměním a tím snížit počet opakovaných rozhovorů.

Příklad z praxe: Jedna britská hypoteční firma učí zaměstnance zákaznických služeb, jak dobrým nasloucháním rozpoznat typ osobnosti volajícího. Podle toho pak zaměstnanci zvolí svou reakci. Tato strategie redukovala počet opakovaných hovorů o 40 %.

3. Minimalizujte změny komunikačních kanálů

Jak přimět zákazníky k tomu, aby se obraceli na samoobslužné webové stránky? Výzkum ukazuje, že mnoho lidí webové stránky ve skutečnosti navštěvuje – 57 % přijatých hovorů bylo totiž od klientů, kteří to nejprve zkusili tam. Problém je, že podniky často nedokáží své stránky koncipovat tak, aby se zákazníci mohli rychle a správně zorientovat. Řešením nejsou investice do nových informačních technologií – ty bývají často spíše kontraproduktivní, protože další funkcionality návštěvníky jen ještě více matou.

Jak na to: Pokud chcete zvýšit návštěvnost a použitelnost svých webových stránek a snížit počet telefonických hovorů, podívejte se na ně pohledem zákazníků. Odstraňte odborné termíny, web zpřehledněte, zjednodušte proces volby z dané nabídky, umožněte přímý kontakt například pomocí formuláře.

4. Využijte negativní zpětnou vazbu ve svůj prospěch

Mnohé firmy provádějí zákaznické průzkumy, aby mohly měřit svoji interní výkonnost. Často ale nedokáží využít data získaná od nespokojených zákazníků a poučit se z nich.

Příklad z praxe: Příkladem takové konstruktivní práce může být australská společnost National Australian Group, jejíž pracovníci jsou speciálně vedeni k tomu, aby telefonovali zákazníkům, kteří v průzkumu dali firmě nízké hodnocení. Zástupci společnosti se nejprve soustředí na nápravu a řešení problému zákazníka. Zpětnou vazbu pak využijí ke zlepšení svých služeb.

5. Podpořte zaměstnance v efektivním řešení

Pobídkové systémy, které preferují rychlost před kvalitou, budou tou největší překážkou, když se snažíte, aby byl problém vyřešen pro zákazníka co nejjednodušeji.  Hodnocení servisu zákaznických služeb stále ještě zdůrazňuje průměrný čas řešení jednoho zákaznického případu při výpočtu efektivity. Čas ale není jediným měřítkem.

Příklad z praxe: Jeden australský provozovatel telekomunikační sítě eliminoval všechny ukazatele produktivity při hodnocení těch svých zaměstnanců, kteří pracují v přímém kontaktu se zákazníky. I když se průměrný čas řešení zákaznického případu o něco málo prodloužil, opakovaná telefonické hovory klesly během relativně krátké doby o 58 %. Dnes tato společnost hodnotí své zaměstnance v první řadě pomocí krátkých a přímých rozhovorů se zákazníky, při kterých základní otázkou je, zda odezva, které se jim na jejich zavolání dostalo, uspokojila jejich potřeby.