40. díl: Greenwashing: Na co si dát pozor jako firma i jako zákazník

Greenwashingové praktiky se podle průzkumu Evropské komise objevují u poloviny „zelených“ tvrzení. Přitom transparentnost a dobrá informovanost spotřebitelů je klíčem ke změně spotřebitelského chování. Nově o greenwashingu, ochraně spotřebitelů a ověřitelnosti zelených tvrzení hovoří i evropské zákony. Firmám, které se zavádějících či klamavých praktik dopouštějí, hrozí vysoké pokuty až do 4 % obratu firmy.

Témata kolem ESG jsou často poměrně nová, a proto občas využívám své oblíbené přirovnání o paní Colombové ze slavného detektivního seriálu. Třeba u dvojité materiality. Všichni o ní mluví, ale málokdo ji zatím pořádně viděl. V případě greenwashingu je to ale jiné. O něm se sice také často mluví, ale bohužel ho viděl asi skoro každý. Podle evropského průzkumu se greenwashingové praktiky objevují přibližně u poloviny výroků. Přitom firmy, které se ho dopouštějí, dost riskují.

Podle Evropské komise poskytuje 53 % výroků a tvrzení pouze vágní, zavádějící nebo ničím nepodloženou informaci, 40 % tvrzení postrádá důkazy o své pravdivosti a 50 % „zelených štítků“ nabízí chabou či neexistující verifikaci. Podle evropské Consumer Protection Corporation Network (CPC) 42 % firem přímo porušuje unijní pravidla pro ochranu spotřebitele. K podobným číslům došly i organizace ve Velké Británii (CMA) a mezinárodní síť ICPEN. 

Mezi nejčastější prohřešky patří:

• vágní, neurčité přívlastky jako „ekologický“, „šetrný k životnímu prostředí“, aniž by toto tvrzení bylo jakkoliv podloženo,
• používání vlastních firemních log a grafik navozujících mylný dojem nezávislé expertízy nebo certifikace,
• zatajování podstatných informací, které nejsou příliš lichotivé (např. skutečné chemické složení, hladina emisí),
• netransparentnost, obecně neuvádění faktů či zdrojů, z nichž „zelená“ marketingová sdělení vycházejí (až 60 % firem).

Firmám, které zneužívají „zelená“ témata hrozí nejen vysoká pokuta

• Poškození dobré pověsti,
• finanční dopady jako např. pokles hodnoty akcií, ztráta důvěry investorů a dražší financování,
• odliv zákazníků i koncových spotřebitelů či dokonce bojkot výrobků,
• ohrožení loajality stávajících zaměstnanců či problém s náborem nových, 
• porušení zákonů a související sankce a pokuty. 

Nové evropské zákony kladou důraz na spotřebitele i ekodesign

Reakcí na zmíněnou realitu je série evropských směrnic, které mají za cíl vnést do tématu trochu jasnosti a chránit spotřebitele:

• směrnice o právech spotřebitelů (tzv. Greenwashing directive, EU 219/2161),
• směrnice o zelených tvrzeních (tzv. Green Claims directive, návrh z dubna 2023),
• směrnice o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114). 

Revidované evropské směrnice cílí nejen na ochranu spotřebitelů, ale také na jejich lepší informovanost či trvanlivost a opravitelnost samotných produktů. „Podle dat Evropské komise požaduje 86 % evropských spotřebitelů lepší informace o životnosti produktů, 82 % spotřebitelů má problém relevantní informace najít a 56 % uživatelů uvádí, že se setkalo se zavádějícím tvrzením ohledně ekologičnosti produktu. Správné a důvěryhodné označení je přitom základem pro změnu spotřebitelského chování,“ popisuje Kateřina Novotná, šéfredaktorka CSRD.cz. 

Změny proto přichází nejen v oblasti lepší opravitelnosti či funkčnosti výrobků ale i transparentnosti informací pro spotřebitele ve čtyřech hlavních směrnicích. „Tzv. Greewashing directive se věnuje právům spotřebitelů a klamavým obchodním praktikám, tzv. Green Claims directive pak informacím o produktech a ekoštítkům. Z pohledu samotných výrobků je důležitá směrnice o právu na opravu z června letošního roku a nařízení o ekodesignu, které vstoupilo v platnost 18. června. To přinese velké změny – například zákaz ničení neprodané obuvi a textilu nebo zavede digitální pas produktu,“ doplňuje Novotná. 

Směrnice o zelených tvrzeních: ekoštítky musí být podložené, za nedodržení hrozí sankce

Cílem zmíněné směrnice o zelených tvrzeních (Green Claims directive), která je prozatím stále v legislativním procesu, je zejména zajistit, aby spotřebitelé dostávali spolehlivé, srovnatelné a ověřitelné environmentální informace o výrobcích. Směrnice přináší jasná kritéria, požadavek nezávislého ověření, jednotný systém environmentálních tvrzení a v neposlední řadě také navrhuje sankce až do výše 4 % z obratu společnosti, resp. celé skupiny. Návrh tedy zavádí minimální požadavky na zdůvodnění a sdělování environmentálních tvrzení, která podléhají ověření třetí stranou. To je třeba dodat před použitím tvrzení v obchodních sděleních. 

V Čechách tuto problematiku řeší Občanský zákoník (nekalá soutěž, klamavé označení zboží a služeb, klamavá reklama) a Zákon o ochraně spotřebitelů (634/1992 Sb). „Na pravidla transparentnosti směrem k zákazníkům je řada odvětví, například potravinářství či finanční služby, zvyklá, ale pro některé firmy to bude nové. Podobně jako nestačí napsat, že v lahvi je džus, ale je třeba uvést konkrétní složení, původ a další informace, tak ani u zelených tvrzení nebude stačit nálepka „eko“, „přátelský k delfínům“ či „bio“. Legislativa pomůže ukázat, které firmy se odpovědně chovají a které to pouze deklarují nebo dokonce zneužívají k marketingovým účelům, a tím vlastně poškozují celé téma. Každá firma by tak měla opravdu dobře zvážit svůj přístup a související rizika, protože kromě ztráty klientů i tržeb může jít i o porušení právních předpisů, a tím pádem také o pokuty a sankce,“ říká advokátka a expertka na udržitelnost Edita Šilhánová ze společnosti COM.SE Consulting.

Jak se ve firmě vyhnout greenwashingu?

Existuje již i řada návodů a pravidel obchodních a marketingových asociací, které mohou firmám pomoci vyhnout se riziku greenwashingu. Tomuto tématu se věnuje i asociace komunikačních agentur, jak potvrzuje její výkonná ředitelka Kateřina Hrubešová: „Naši členové si uvědomují, že problematika greenwashingu a eliminace chyb z nich vyplývající je pro ně a jejich klienty zásadní. Proto klademe důraz na informovanost a vzdělávání v této oblasti. Ať už v podobě námi pořádaných workshopů nebo sady otázek orientovaných na problematiku ESG v procesu certifikace členů. Podotýkám, že certifikace je pro naše členy povinná,“ popisuje Hrubešová.

Abyste se ve vaší firmě vyhnuli riziku greenwashingu, doporučujeme zejména:

• provést audit/revizi již existujících komunikačních a marketingových materiálů,
• mít podklady pro všechna „zelená“ tvrzení – nejen ve firmě, ale dostupné i pro všechny stakeholdery,
• používat pouze standardizované (tedy spolehlivé) štítky,
• proškolit zaměstnance,
• definovat interní pravidla pro obsah marketingových/komunikačních materiálů,
• nastavit/zrevidovat proces schvalování nových marketingových/komunikačních materiálů,
• zavést transparentní ESG reporting.

Zajistit, že vaše zelená tvrzení jsou v souladu s evropskou legislativou, může překvapivě pomoci i nefinanční reporting: „V Green0metru úspěšně pomáháme společnostem plnit požadavky nejen evropské legislativy, ale i velkých odběratelů. Report o uhlíkové stopě v souladu s mezinárodními standardy nebo nefinanční reporting podle ESRS jsou účinným nástrojem proti obavám, zda je vaše komunikační kampaň v souladu s evropskými pravidly – nyní můžete svá tvrzení efektivně doložit a auditovat.“

„Navíc pro naše klienty připravujeme hodnocení, zda jejich aktivity odpovídají požadavkům EU taxonomie – pravidla pro zelené financování, která znemožňují financovat neudržitelné aktivity, jsou již dávno zavedena ve finančním sektoru a přinášejí reálné výsledky. Společnosti, které prokážou, že jejich aktivity splňují požadavky této evropské taxonomie udržitelnosti, získávají přístup k lepšímu financování,“ dodává Karel Kotoun, zakladatel společnosti Green0meter.

Zdroj: https://csrd.cz/