Jak na brand positioning: praktický průvodce vytvářením silné pozice na trhu

Positioning značky tvoří důležitý prvek marketingové strategie každého úspěšného podniku. Pro jeho stanovení existuje řada metod, které zvažují jak funkční, tak emoční benefity značky. Mimo teorii je dobré odpovědět si i na základní otázky související s vaším podnikáním. I tyto odpovědi vás mohou nasměrovat k dobrému positioningu.

Brand positioning je o vaší pozici na trhu i o vztahu k zákazníkovi

Podnikatel se kromě svého oboru musí často obeznámit i s rozsáhlým světem marketingových pojmů a nástrojů. Jedním takovým pojmem je brand positioning, volně přeloženo jako pozice vaší značky. Tedy místo, kde si na trhu stojíte mezi ostatními značkami.

Brand positioning je klíčovým prvkem marketingové strategie vašeho podnikání. Někdy bývá tento marketingový nástroj nazýván jako brand values, brand promise, brand purpose nebo brand personality. Skrývá ale stále to samé – vaše místo na trhu.

Positiong je třetím krokem marketingové strategie, hned po segmentaci a targetingu

Cílem brand positioningu není jen odlišit značku od konkurence, ale především dát vědět zákazníkům, kde si stojíte a jak chcete, aby vaši firmu vnímali. V hlavě zákazníka tak vzniká image brandu, která bude rozhodující pro to, zda si produkt či službu pořídí, nebo ne.

V praxi slouží positioning především pro návrh vhodné komunikační a prodejní strategie. Positioningu by měla zároveň předcházet ještě segmentace trhu a targeting:

• Segmentace je o popsání zákazníků na trhu. Tímto procesem vzniknou segmenty, které spojují zákazníky s podobnými demografickými vlastnostmi či vzorci nákupního chování.
• Targeting je o výběru cesty, kterou chcete jít. Tedy zvolení segmentu zákazníků, který chcete oslovit.

Jak vytvořit positioning značky?

Představu, o čem je brand positioning, už máte, jak jej ale vytvořit? Existuje několik osvědčených marketingových metod, jak navrhnout positioning značky. Začít můžete analýzou firmy pomocí BCG matice nebo SWOT analýzy.

• SWOT analýza je posouzením silných a slabých stránek vašeho podniku. K tomu připojuje ještě zvážení vnějších příležitostí a hrozeb.
• BCG matice se zabývá detailní analýzou produktů a služeb, které nabízíte, jejich potenciálem i případnými nedostatky.

Opomenout byste neměli ani analýzu konkurence. K té slouží benchmarky, tedy srovnání s konkurencí dle vybraných ukazatelů. Pokud preferujete stanovení positioningu dle potřeb zákazníka, nevyhnete se marketingovému průzkumu trhu. Ten může zahrnovat třeba spotřebitelská dotazování nebo metody skupinových rozhovorů (focus group).

Existují také metody, které spojují všechny 3 přístupy dohromady. Nahlíží tedy jak na zákazníka, tak na konkurenci i silné a slabé stránky firmy. Takovým nástrojem je například metoda 3C – customer, company, competition.

Positioning je o funkčních i emočních benefitech značky

Nepotrpíte si příliš na standardizované metody a chcete zvolit jiný přístup? Pokud máte s podnikáním a marketingem dostatek zkušeností, můžete se namísto marketingových metod inspirovat přímo v příbězích úspěšných značek.

Volvo postavilo svůj positioning na myšlence nejbezpečnějšího auta na světě. Používá k tomu strategii funkčních benefitů. V kontextu svých produktů komunikuje především bezpečnost a tomu uzpůsobuje veškerou marketingovou komunikaci.

Mezi další funkční benefity patří třeba kvalita, poměr cena/výkon, schopnost produktu nebo služby řešit nějaký spotřebitelský problém nebo ulehčit spotřebitelům život. Velmi účinné jsou také emoční benefity, které používají spojení produktů s určitými hodnotami, emocemi či asociacemi.

Například Harley-Davidson je spojován s hodnotami svobody, volnosti, nespoutanosti. Naproti tomu produkty Apple jsou prezentovány jako značka, která jde svou cestou a není zdaleka pro každého. Podařilo se jí tak vytvořit doslova lovebrand.

Na jaké otázky byste si měli při tvorbě positioningu odpovědět?

Ve vodách marketingové teorie můžete snadno ztratit kontakt s realitou. Proto je dobré v průběhu tvorby positioningu také odhlédnout od všech marketingových metod a odpovědět si na pár důležitých otázek.

1. Jaký je příběh vaší značky? Co máte za sebou a proč děláte to, co děláte?
2. Jakou máte s projektem vizi? Čeho chcete svým podnikáním dosáhnout?
3. V čem jste lepší než konkurence? Proč by vám měli zákazníci naslouchat?
4. Kdo jsou vaši zákazníci? Dokážete o nich říct více, než pár demografických dat?
5. Jaký problém řeší vaši zákazníci? A proč jim v tom můžete pomoci právě vy?
6. Jak chcete navenek působit? Kdyby byla vaše značka osobou, jak byste ji popsali?

Pokud si to situace na trhu žádá nebo cítíte takovou potřebu uvnitř firmy, je nutné se pustit do repositioningu značky, tedy do změny positioningu. Jelikož je to proces velmi náročný a stojí i mnoho investic do komunikace, zvažte, nakolik tento krok skutečně potřebujete. Podnikání je však dynamický proces a tuto změnu je mnohdy nutné absolvovat, abyste se na trhu udrželi a měli jste zákazníky čím oslovit.

Stručně

• Brand positioning je místo, kde si na trhu stojíte mezi ostatními značkami. Cílem brand positioningu není jen odlišit značku od konkurence, ale především dát vědět zákazníkům, jak chcete, aby vaši firmu vnímali.
• Při tvorbě brand positioningu můžete začít analýzou značky pomocí BCG matice nebo SWOT analýzy. Opomenout byste neměli ani analýzu konkurence a průzkum trhu. Na základě toho definujte funkční a emoční benefity vaší značky.
• S tvorbou brand positioningu vám mohou pomoct i tyto otázky: Jaký je příběh vaší značky? Jakou máte s projektem vizi? V čem jste lepší než konkurence? Kdo jsou vaši zákazníci? Jaký problém řeší vaši zákazníci? Jak chcete navenek působit? Kdyby byla vaše značka osobou, jak byste ji popsali?