Archetyp značky vám pomůže vybudovat pevný vztah se zákazníky

Archetyp značky je jednou z klíčových součástí brandingu – říká, kdo jste a co nabízíte, je nositelem emocí i příběhů. Díky správné definici archetypu tak můžete jednoduše komunikovat své hodnoty a získat si srdce zákazníků.

Proč by každá značka měla mít svůj archetyp?

Archetypy mají kořeny již v řecké mytologii, avšak dnešní definici jim dal Carl Gustav Jung na začátku 19. století. Objevují se ve všech velkých příbězích napříč světovými kulturami, a tak jsou lidem důvěrně známé. Představují univerzální sady vlastností a vzorců chování, kterým zcela intuitivně všichni rozumíme.

Archetyp je nositelem hodnot, emocí a přání, s nimiž se mohou zákazníci identifikovat. Díky archetypu lépe navážete vztah se svojí cílovou skupinou, a navíc získáte jasnou identitu, která vám pomůže konzistentně komunikovat napříč kanály.

Každý archetyp ztělesňuje jiný charakter člověka. Pokud správně definujete, jaká osobnost nejlépe odpovídá vaší značce a je pro vaše zákazníky nejvíce přitažlivá, získáte v komunikaci velmi silnou konkurenční výhodu.

Podle čeho zvolit archetyp pro vaši značku

Archetypů je dle Margaret Mark a Carol S. Pearson celkem 12 a volba by měla vycházet ze 3 klíčových faktorů:

1. Produkt či služba: K čemu váš produkt slouží a jaké potřeby uspokojuje?
2. Cílová skupina: S čím se vaši zákazníci identifikují, jaké mají zájmy a motivace?
3. Vize a hodnoty firmy: Jaké emoce chcete vyvolat a jak prospíváte společnosti?

Některé typy produktů (např. kosmetika pro novorozence či výbava pro horolezce) mají poměrně omezený výběr archetypů, jiné (např. auta či nábytek) mohou naopak jít téměř kteroukoli cestou. Ať tak, či onak, nebojte se vystoupit z davu. Pokud je u vaší konkurence běžný jeden či dva archetypy, zkuste najít způsob, jak komunikovat zcela odlišně.

A jaké konkrétní touhy a potřeby můžete pomocí dvanácti archetypů oslovit?

Jistota a bezpečí

Nabízíte produkty pro bezpečný, praktický a bezproblémový každodenní život? Vhodnou volbou může být archetyp pečovatele, který je obětavý, chrání, pomáhá a stará se o potřeby druhých. S tímto archetypem se snadno identifikují rodiče malých dětí, je však vhodnou volbou i pro oblast zdravotnictví či neziskového sektoru. Neviňátko zase představuje čistotu, mírumilovnost, upřímnost a mravnost. Je ideální pro zákazníky, kteří hledají tradiční hodnoty a přirozenost. Pomocí tohoto archetypu můžete propagovat například přírodní kosmetiku, zdravou výživu, ale také třeba úklidové prostředky.  

Everyman je jeden z nás, obyčejný skromný chlápek, kterého můžeme potkat každý den. Základními rysy jsou spolehlivost a jednoduchost. Tento archetyp je dobrou volbou pro dostupné produkty, které jsou praktické a dobře slouží svému účelu.

Nevšednost a výjimečnost

Oproti archetypům, které ztělesňují jistotu a stabilní zázemí, existují samozřejmě i ty, které naopak narušují stereotyp.

Objevitel touží po nových zážitcích. Má dobrodružnou povahu a miluje výzvy. Dobře se s ním identifikují například cestovatelé. Archetyp tvůrce je zase vhodný pro originální či inovativní zboží a produkty, které podporují představivost a sebevyjádření.

Archetyp rebela ztělesňuje nekonformnost. Rebel provokuje a nechce žít podle pravidel, nezapadá do většinové společnosti. Tento archetyp obvykle využívají značky cílící na určité subkultury, jako jsou skejťáci nebo motorkáři.

Síla a růst

Cílíte na zákazníky, kteří mají na sebe a své životy vysoké nároky a nabízíte jim produkty, které jim umožňují naplnit jejich ambice? Archetyp vládce představuje úspěch, dominanci a vysoký společenský status. Tento archetyp zvolte pro exkluzivní zboží či nadstandardní služby, které zvyšují prestiž zákazníků.  

Síla se nemusí promítat pouze do sociálního statusu, ale i do překonávání vlastních limitů. Hrdina je cílevědomý, má silnou vůli a odvahu. Typicky tento archetyp využívají značky se sportovními potřebami. Mudrc si zase získává vliv díky svým vědomostem a moudrosti. Může se stát vhodným archetypem pro vzdělávací instituce či poradenské společnosti.

Hravost a krása

Nabízíte zboží či služby, které přináší hlavně potěšení? Pokud jde o zábavné produkty, je pro vás ideálním archetypem šašek, který je spojený s humorem, radostí a lehkostí. Je to věčný optimista, který má rád společnost.

Kouzelník přináší do šedé reality nevšední zážitky a posouvá limity možného. Pomocí magie dokáže měnit svět a plnit sny. Archetyp milence je zase synonymem fyzických požitků, vášně a smyslnosti. Je ideální pro luxusní a vizuálně přitažlivé produkty, které rozmazlují smysly zákazníků.  

Jak s archetypem pracovat v marketingu?

Archetyp by se měl stát ústředním prvkem komunikace a jeho základní atributy a emoce klíčem k tvorbě brandu. S archetypem tedy musíte pracovat dlouhodobě a strategicky napříč všemi komunikačními kanály.

Po vizuální stránce jej zohledněte zejména v barevném schématu, obalu produktu, logu, grafice i produktových fotografiích. Například pro archetyp neviňátka jsou ideální bílá barva, světlé pastelové odstíny či jemné přírodní motivy, archetyp vládce si bude zase nejlépe rozumět s tmavými a luxusními metalickými odstíny a elegantní grafikou.  

Archetyp promítněte i do textů, tedy do tone of voice, obsahu sdělení i do vašich příběhů. Značka jednoduše musí vypadat, mluvit a chovat se jako vámi zvolený archetyp. Pokud se vám to povede, můžete získat řadu věrných zákazníků a z obyčejné značky vybudovat lovebrand.

Stručně

• Archetypy představují univerzální sady vlastností a vzorců chování. Jsou nositelem hodnot, emocí a přání, s nimiž se mohou zákazníci identifikovat.
• Archetypů je celkem 12 a volba by měla vycházet ze 3 klíčových faktorů: produkt či služba, cílová skupina a vize a hodnoty firmy.
• Nabízíte produkty pro bezpečný, praktický a bezproblémový každodenní život? Vhodnou volbou může být archetyp pečovatele, neviňátka nebo everymana.
• Oproti archetypům, které ztělesňují jistotu a stabilní zázemí, existují samozřejmě i ty, které naopak narušují stereotyp. Patří mezi ně objevitel, tvůrce a rebel.
• Cílíte na zákazníky, kteří mají na sebe a své životy vysoké nároky? Vhodnou volbou bude archetyp vládce, hrdiny nebo mudrce.
• Nabízíte zboží či služby, které přináší hlavně potěšení? Ideální pro vás budou archetypy šaška, kouzelníka nebo milence.
• S archetypem musíte pracovat dlouhodobě a strategicky napříč všemi komunikačními kanály. Po vizuální stránce jej zohledněte zejména v barevném schématu, obalu produktu, logu, grafice i produktových fotografiích.
• Archetyp promítněte i do textů, tedy do tone of voice, obsahu sdělení i do vašich příběhů.